مقاله

تكه هايي از متن پايان نامه به عنوان نمونه :

(ممكن است هنگام انتقال از فايل اصلي به داخل سايت بعضي متون به هم بريزد يا بعضي نمادها و اشكال درج نشود ولي در فايل دانلودي همه چيز مرتب و كامل است)

عنوان شماره صفحه

چكيده………………………………………………………………………………………………………………………..1

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………3

فصل اول:كليات تحقيق

1-1.اهداف تحقيق………………………………………………………………………………………………………..4

1-1-1.هدف اصلي………………………………………………………………………………………………………4

1-1-2. هدف كاربردي…………………………………………………………………………………………………4

1-1-3.اهداف علمي…………………………………………………………………………………………………….4

1-1-4.فرضيه هاي تحقيق…………………………………………………………………………………………….5

1-1-5.سوال اصلي تحقيق …………………………………………………………………………………………..5

1-1-6.فرضيه هاي فرعي……………………………………………………………………………………………..5

1-1-7.بيان مساله………………………………………………………………………………………………………..6

1-1-8. اهميت وضرورت تحقيق………………………………………………………………………………….9

1-2.پيشينه تحقيق………………………………………………………………………………………………………11

1-2-1.مطالعات انجام شده درايران………………………………………………………………………………11

1-2-2.مطالعات انجام شده درجهان……………………………………………………………………………..12

1-3. روش كاروتحقيق……………………………………………………………………………………………….16

1-3-1.جامعه آماري…………………………………………………………………………………………………..17

1-3-2.تعيين حجم نمونه……………………………………………………………………………………………17

1-3-3.تعاريف عملياتي واژگان…………………………………………………………………………………..17

عنوان شماره صفحه

1-3-4.مدل مفهومي پژوهش……………………………………………………………………………………….18

فصل دوم:مباني نظري تحقيق وپيشينه تحقيق

2-1.مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………21

2-2.تعاريف………………………………………………………………………………………………………………23

2-3.تاريخچه برند………………………………………………………………………………………………………26

2-3-1.دوره ماقبل تاريخ تارم باستان…………………………………………………………………………….27

2-3-2.رنسانس………………………………………………………………………………………………………….27

2-3-3.دوره جفرسونين تاانقلاب صنعتي………………………………………………………………………28

2-3-4-دوره انقلاب صنعتي………………………………………………………………………………………..28

2-3-5.دوره مدرن علائم تجاري دهه 20 تادهه 50…………………………………………………………29

2-3-6.دوره پست مدرن علائم تجاري دهه 60 تاكنون……………………………………………………29

2-4.جايگاه واهميت برند……………………………………………………………………………………………30

2-5.مديريت برند…………………………………………………………………………………………………….. 34

2-6.علامت تجاري ونام تجاري…………………………………………………………………………………..36

2-7.ويژگيهاي نام تجاري مطلوب………………………………………………………………………………..37

2-8.عناصربرند………………………………………………………………………………………………………….41

2-8-1.نام برند………………………………………………………………………………………………………….42

2-8-1-1.بامسمابودن نام برند…………………………………………………………………………………….43

2-8-1-2.ويژگيهاي نام………………………………………………………………………………………………43

2-8-1-3.دسته بندي نام ها………………………………………………………………………………………..48

2-8-1-4.مراحل نام گذاري……………………………………………………………………………………….49

2-8-2.نام دامنه برند…………………………………………………………………………………………………50

2-8-3.لوگوونماد……………………………………………………………………………………………………..51

عنوان شماره صفحه

2-8-3-1.تعريف يك لوگوي خوب طراحي شده…………………………………………………………..53

2-8-3-2.انواع مختلف لوگو……………………………………………………………………………………….54

2-8-3-3.عناصريك لوگو…………………………………………………………………………………………..55

2-8-3-4.مزاياي لوگوهادربرندسازي……………………………………………………………………………56

2-8-4.كاراكتر…………………………………………………………………………………………………………..58

2-8-4-1.طراحي كاركترها…………………………………………………………………………………………60

2-8-4-2.آشنايي باكاركترچندبرند……………………………………………………………………………….61

2-8-4-3.روش ساخت كاراكتربرند…………………………………………………………………………….63

2-8-4-4.مزاياي كاركترها………………………………………………………………………………………….65

2-8-5.شعار……………………………………………………………………………………………………………..66

2-8-5-1.ويژگي شعارهاي تبليغاتي……………………………………………………………………………68

2-8-5-2.مزاياي شعار………………………………………………………………………………………………73

2-8-5-3.طراحي شعارها………………………………………………………………………………………….75

2-8-5-4.تغييرشعار…………………………………………………………………………………………………76

2-8-6.طنين……………………………………………………………………………………………………………76

2-8-7.بسته بندي……………………………………………………………………………………………………78

2-8-7-1.ويژگي بسته بندي……………………………………………………………………………………..81

2-8-7-2.مزاياي بسته بندي……………………………………………………………………………………..82

2-9.نام گذاري ومارك گذاري محصول……………………………………………………………………..83

2-10.استراتژي هاي مارك گذاري…………………………………………………………………………….84

2-11.تعريف تصويرنام تجاري…………………………………………………………………………………87

2-12.بنيان واساس تصويرذهني………………………………………………………………………………..89

2-13.اهميت تصويرذهني ازبرند………………………………………………………………………………90

عنوان شماره صفحه

2-14.نگرش مصرف كننده ونحوه شكل گيري آن………………………………………………………….93

2-15.مروري برمفاهيم تصويرمحصول………………………………………………………………………….94

2-16.اندازه گيري تصويرمحصول………………………………………………………………………………..99

2-17.انواع تصويرمحصول…………………………………………………………………………………………100

2-17-1.تصويرعلامت تجاري……………………………………………………………………………………100

2-17-2.تصويرمحصول…………………………………………………………………………………………….101

2-17-3.تصويرتداعي كننده……………………………………………………………………………………….101

2-17-4.تصويراستفاده كننده………………………………………………………………………………………101

2-17-5.تصويراستفاده………………………………………………………………………………………………102

2-18.مطالعات انجام شده درايران وجهان…………………………………………………………………….103

2-18-1.مطالعات انجام شده درايران…………………………………………………………………………..103

2-18-2.مطالعات انجام شده درجهان…………………………………………………………………………104

2-19.صنايع دستي درساوه………………………………………………………………………………………. 108

فصل سوم:روش شناسي تحقيق

3-1.مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….111

3-2.روش انجام تحقيق……………………………………………………………………………………………..111

3-3.جامعه آماري……………………………………………………………………………………………………..112

3-4.نمونه آماري………………………………………………………………………………………………………112

3-4-1.روش هاي نمونه گيري…………………………………………………………………………………..112

3-5.روش وابزارجمع آوري اطلاعات…………………………………………………………………………113

3-6.مقياس هاي اندازه گيري……………………………………………………………………………………..114

3-7.روايي وپايايي ابزاراندازه گيري…………………………………………………………………………….115

عنوان شماره صفحه

3-7-1.روايي…………………………………………………………………………………………………..115 3-7-1-1. روايي محتوي………………………………………………………………………………………..115

3-7-1-2. روايي ملاك…………………………………………………………………………………………..115

3-7-1-3. روايي سازه……………………………………………………………………………………………116

3-7-2.پايايي(قابليت اعتماد)…………………………………………………………………………………..116

3-7-3.اجراي دوباره آزمون(روش بازآزمايي)…………………………………………………………..116

3-7-4.روش موازي(استفاده ازآزمون همتا)……………………………………………………………….117

3-7-5.روش دونيم كردن………………………………………………………………………………………..117

3-7-6.روش آلفاي كرونباخ…………………………………………………………………………………….117

3-8 . روش تجزيه وتحليل داده ها…………………………………………………………………………..118

3-8-1.مدل تصميم گيري ورتبه بندي topsis………………………………………………………….119

3-8-2.مزايامدل…………………………………………………………………………………………………….119

3-8-3.مراحل مدل…………………………………………………………………………………………………120

فصل چهارم:تجزيه وتحليل يافته ها

4-1.مقدمه………………………………………………………………………………………………………………123

4-2.تحليل آمارتوصيفي…………………………………………………………………………………………….123

4-3.تحليل آماراستنباطي……………………………………………………………………………………………127

4-3-1.آزمون كولموگروف – اسميرونوف………………………………………………………………….127

4-3-2.آزمون فرضيات…………………………………………………………………………………………….132

4-3-3.آزمون تي مستقل………………………………………………………………………………………….144

…………………………………149 TOPSIS 4-4.شناسايي ورتبه بندي وتصميم گيري براساس مدل

4-4-1.مراحل تحليل ونتايج مدل …………………………………………………………………………….149

عنوان شماره صفحه

فصل پنجم: نتيجه گيري وپيشنهادات

5-1.مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….154

5-2.نتايج آزمون فرضيات…………………………………………………………………………………………154

5-3.سايرنتايج………………………………………………………………………………………………………….155

5-4.نتيجه گيري وپيشنهادات تحقيق…………………………………………………………………………..157

5-5.محدوديت هاي تحقيق ……………………………………………………………………………………..159

5-6.پيشنهادبه مديران ارشدواجرايي درصنايع دستي……………………………………………………..160

5-7.پيشنهادات براي پژوهش هاي آتي…………………………………………………………………….. 162

پيوست ها

5-8 . پرسشنامه تحقيق……………………………………………………………………………………………..163

منابع ومآخذ

فهرست منابع فارسي………………………………………………………………………………………….167.5-9

فهرست منابع انگليسي…………………………………………………………………………………….168.10- 5

چكيده انگليسي……………………………………………………………………………………………..169. 5-11

فهرست جداول.11-5

جدول شماره 4-1 :توزيع فراواني مربوط به جنسيت پاسخ دهندگان……………………………….123

جدول شماره4-2:توزيع فراواني مربوط به ميزان تحصيلات پاسخ دهندگان………………………124

جدول شماره4-3:توزيع فراواني مربوط به سن پاسخ دهندگان………………………………………..126

جدول شماره4-4:خلاصه نتايج مربوط به آزمون كولموگروف اسميرنوف………………………..131

جدول شماره4-5:آماره هاي آزمون تي تك نمونه اي…………………………………………………….132

جدول شماره4-6:آزمون تي تك نمونه اي……………………………………………………………………133

جدول شماره 4-7:نتايج آزمون تي تك نمونه اي براي سوال هاي اصلي تحقيق………………..133

جدول شماره 4-8:آماره هاي آزمون تي تك نمونه اي……………………………………………………134

جدول شماره 4-9:آزمون تي تك نمونه اي…………………………………………………………………135

جدول شماره 4-10:نتايج آزمون تي تك نمونه اي براي فرضيه فرعي اول……………………….135

جدول شماره 4-11:آماره هاي آزمون تي تك نمونه اي…………………………………………………136

جدول شماره 4-12:آزمون تي تك نمونه اي………………………………………………………………..137

جدول شماره 4-13:نتايج آزمون تي تك نمونه اي براي فرضيه فرعي دوم……………………….137

جدول شماره 4-14:آماره هاي آزمون تي تك نمونه اي…………………………………………………138

جدول شماره 4-15:آزمون تي تك نمونه اي………………………………………………………………..139

جدول شماره 4-16:نتايج آزمون تي تك نمونه اي براي فرضيه فرعي سوم………………………139

جدول شماره 4-17:آماره هاي آزمون تي تك نمونه اي…………………………………………………140

جدول شماره 4-18:آزمون تي تك نمونه اي………………………………………………………………..141

جدول شماره 4-19:نتايج آزمون تي تك نمونه اي براي فرضيه فرعي چهارم……………………141

جدول شماره 4-20:آماره هاي آزمون تي تك نمونه اي…………………………………………………142

جدول شماره 4-21:آزمون تي تك نمونه اي………………………………………………………………..143

جدول شماره 4-22:نتايج آزمون تي تك نمونه اي براي فرضيه فرعي پنجم……………………..143

جدول شماره 4-23:نتايج آزمون تي مستقل براساس جنسيت براي متغيرنام……………………..144

جدول شماره 4-24:نتايج آزمون تي مستقل براساس جنسيت براي متغيرلوگو…………………..145

جدول شماره 4-25:نتايج آزمون تي مستقل براساس جنسيت براي متغيرشعار………………….146

جدول شماره 4-26:نتايج آزمون تي مستقل براساس جنسيت براي متغيركاراكتر……………….147

جدول شماره 4-27:نتايج آزمون تي مستقل براساس جنسيت براي متغيربسته بندي…………..148

فهرست نمودارها.13-5

نمودارشماره4-1:توزيع درصدفراواني مربوط به جنسيت پاسخ دهندگان………………………..124

نمودارشماره4-2:توزيع درصدفراواني مربوط به ميزان تحصيلات پاسخ دهندگان…………….125

نمودارشماره4-3:توزيع درصدفراواني مربوط به سن پاسخ دهندگان……………………………..126

فهرست اشكال.5-14

شكل شماره 1-1:مدل مفهومي تحقيق…………………………………………………………………………19

شكل شماره 2-1:استراتژي مارك گذاري محصولات……………………………………………………87

شكل شماره 2-2:منبع بو،باسروبالوگلو2009………………………………………………………………105

شكل شماره3-1-مدل مفهومي ابعادشخصيت نام تجاري…………………………………………40

چكيده

امروزه برندياهمان نام تجاري سرمايه بسياري ازكسب وكارهامحسوب مي شود.درحقيقت،يك ويژگي متمايزازنام تجاري،باتاكيدبرپايه هاي اختلاف وتمايز آن دربازارمي باشد.ارزش نهفته در يك برنداغلب مربوط به برداشت وذهنيت ازيك مضمون كاربردي مي باشد.كه مشتري را جذب مي نمايد.برداشت وذهنيت ازيك برند،اساس تصميم به خريدووفاداري به محصول رابيان مي كند.عناصربرند،ابزارهايي برخوردارازقابليت تجاري سازي هستندكه مي توانندبرندرامعرفي كرده وآن رامتمايزسازد.

پژوهش حاضرازنظرهدف توصيفي است.حجم نمونه شامل 384 نفرازمصرف كنندگان جامعه آماري موردنظركه خريدارصد برندبرترايراني ميباشندو روش جمع آوري اطلاعات پرسشنامه مي باشد.

نتايج حاكي ازآن است كه دربين عناصربرنددرايجادتصويرذهني نزدمصرف گنندگان صنايع دستي،متغيربسته بندي دراولويت اول قرارمي گيرد.متغيرياعنصر نام دراولويت دوم قراردارد.سه عنصربعدي كه بااختلاف اندكي نسبت به همديگردراولويت بعدي قراردارندبه ترتيب عبارتند از:متغيرلوگو،متغير شعار و متغير كاراكتر.

واژگان كليدي :برند،اجزانام تجاري يابرند ،تصويرذهني برند، صنايع دستي ،TOPSIS

.

مقدمه

برندمفهومي بيش ازيك محصول وياخدمت است.بسياري ازكامپيوترها،خودروها،كفشها،حساب هاي بانكي و….تفاوت چنداني بايكديگرندارند،امااين برندهاهستندكه تمايزهاي اساسي رادر بسياري ازاين صنايع وبازارهاايجادمي نمايند.اين تفاوت هاتاآنجاپيش مي روندكه امروزه بسياري ازرهبران بازار به برندخودبه ديديك مزيت رقابتي مي نگرند.

“پارسادودو “درتعريف خودازبرنددرسال 2000عنوان مي كنندكه برندشامل : يك اسم،لوگو،علامت،هويت ونام تجاري است.به عبارت ديگربرندشامل كليه مشخصات ملموس وغيرملموسي است كه كسب وكاررادربرمي گيرد.(محمديان،رونقي،13).

ايده برندحداقل به حدود5000سال قبل برمي گردد.پس چراحالااين مقوله چنين مسئله ي مهمي شده است؟

براي اين كه به همان اندازه كه جامعه ي ماازاقتصادمبتني برتوليدانبوه به سوي اقتصادمبتني بر

سفارش سازي انبوه حركت كرده است،حق انتخاب هاي خريدماافزايش يافته وچندبرابرشده است.مااز لحاظ اطلاعات غني،وازلحاظ زمان فقيرشده ايم. درنيجه،شيوه هاي قديمي مادر قضاوت محصولات ،بامقايسه ي ويژگي هاومزايا،ديگركارسازوعملي نيست.

شرايط ازسوي رقباي بدترشده است كه ويژگي ها ي يكديگررابه محض اين كه واردبازارمي شود،تقليدمي كنند.

امروزه ماانتخاب هاي خودرابيشتر مبني برويژگي هاي نمادين قرارمي دهيم.محصول چه شكلي به نظر مي رسد؟دركجابه فروش مي رسد؟چه افرادي آن رامي خرند؟

اگرآنرابخريم به چه قبيله اي مي پيونديم؟هزينه وقيمت محصول ،چه چيزي درباره مطلوبيت آن بيان مي كند؟افرادديگردرباره آن چه چيزي مي گويند؟ودرنهايت،چه كسي آنراتوليدمي كند؟ زيرااگربتوانم به سازنده اطمينان كنم مي توانم آنراالان بخرم وبعددرباره محصول نگران شوم. بجاي ارزيابي ويژگي هاومزاياي آن،مقداراعتمادي كه من نسبت به محصول احساس مي كنم تعيين خواهدكردكه آيامن اين محصول يامحصول ديگري راخواهم خريد. (نيوماير،مارتي،2006،ص16).

در اين فصل به بيان موضوع و اهداف تحقيق و مسائل تحقيق ، و ضرورت تحقيق ، سوالات و فرضيه هاي تحقيق ،پيشينه تحقيق و روش كارو انجام تحقيق و تعاريف واژگان اختصاصي تحقيق حاضر مي پردازيم.

1-1. اهداف تحقيق

براي دانلود مي توانيد روي لينك زير كليك كنيد

1-1-1. هدف اصلي

تكه هايي از متن پايان نامه به عنوان نمونه :

(ممكن است هنگام انتقال از فايل اصلي به داخل سايت بعضي متون به هم بريزد يا بعضي نمادها و اشكال درج نشود ولي در فايل دانلودي همه چيز مرتب و كامل است)

عنوان شماره صفحه

چكيده………………………………………………………………………………………………………………………..1

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………3

فصل اول:كليات تحقيق

1-1.اهداف تحقيق………………………………………………………………………………………………………..4

1-1-1.هدف اصلي………………………………………………………………………………………………………4

1-1-2. هدف كاربردي…………………………………………………………………………………………………4

1-1-3.اهداف علمي…………………………………………………………………………………………………….4

1-1-4.فرضيه هاي تحقيق…………………………………………………………………………………………….5

1-1-5.سوال اصلي تحقيق …………………………………………………………………………………………..5

1-1-6.فرضيه هاي فرعي……………………………………………………………………………………………..5

1-1-7.بيان مساله………………………………………………………………………………………………………..6

1-1-8. اهميت وضرورت تحقيق………………………………………………………………………………….9

1-2.پيشينه تحقيق………………………………………………………………………………………………………11

1-2-1.مطالعات انجام شده درايران………………………………………………………………………………11

1-2-2.مطالعات انجام شده درجهان……………………………………………………………………………..12

1-3. روش كاروتحقيق……………………………………………………………………………………………….16

1-3-1.جامعه آماري…………………………………………………………………………………………………..17

1-3-2.تعيين حجم نمونه……………………………………………………………………………………………17

1-3-3.تعاريف عملياتي واژگان…………………………………………………………………………………..17

عنوان شماره صفحه

1-3-4.مدل مفهومي پژوهش……………………………………………………………………………………….18

فصل دوم:مباني نظري تحقيق وپيشينه تحقيق

2-1.مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………21

2-2.تعاريف………………………………………………………………………………………………………………23

2-3.تاريخچه برند………………………………………………………………………………………………………26

2-3-1.دوره ماقبل تاريخ تارم باستان…………………………………………………………………………….27

2-3-2.رنسانس………………………………………………………………………………………………………….27

2-3-3.دوره جفرسونين تاانقلاب صنعتي………………………………………………………………………28

2-3-4-دوره انقلاب صنعتي………………………………………………………………………………………..28

2-3-5.دوره مدرن علائم تجاري دهه 20 تادهه 50…………………………………………………………29

2-3-6.دوره پست مدرن علائم تجاري دهه 60 تاكنون……………………………………………………29

2-4.جايگاه واهميت برند……………………………………………………………………………………………30

2-5.مديريت برند…………………………………………………………………………………………………….. 34

2-6.علامت تجاري ونام تجاري…………………………………………………………………………………..36

2-7.ويژگيهاي نام تجاري مطلوب………………………………………………………………………………..37

2-8.عناصربرند………………………………………………………………………………………………………….41

2-8-1.نام برند………………………………………………………………………………………………………….42

2-8-1-1.بامسمابودن نام برند…………………………………………………………………………………….43

2-8-1-2.ويژگيهاي نام………………………………………………………………………………………………43

2-8-1-3.دسته بندي نام ها………………………………………………………………………………………..48

2-8-1-4.مراحل نام گذاري……………………………………………………………………………………….49

2-8-2.نام دامنه برند…………………………………………………………………………………………………50

2-8-3.لوگوونماد……………………………………………………………………………………………………..51

عنوان شماره صفحه

2-8-3-1.تعريف يك لوگوي خوب طراحي شده…………………………………………………………..53

2-8-3-2.انواع مختلف لوگو……………………………………………………………………………………….54

2-8-3-3.عناصريك لوگو…………………………………………………………………………………………..55

2-8-3-4.مزاياي لوگوهادربرندسازي……………………………………………………………………………56

2-8-4.كاراكتر…………………………………………………………………………………………………………..58

2-8-4-1.طراحي كاركترها…………………………………………………………………………………………60

2-8-4-2.آشنايي باكاركترچندبرند……………………………………………………………………………….61

2-8-4-3.روش ساخت كاراكتربرند…………………………………………………………………………….63

2-8-4-4.مزاياي كاركترها………………………………………………………………………………………….65

2-8-5.شعار……………………………………………………………………………………………………………..66

2-8-5-1.ويژگي شعارهاي تبليغاتي……………………………………………………………………………68

2-8-5-2.مزاياي شعار………………………………………………………………………………………………73

2-8-5-3.طراحي شعارها………………………………………………………………………………………….75

2-8-5-4.تغييرشعار…………………………………………………………………………………………………76

2-8-6.طنين……………………………………………………………………………………………………………76

2-8-7.بسته بندي……………………………………………………………………………………………………78

2-8-7-1.ويژگي بسته بندي……………………………………………………………………………………..81

2-8-7-2.مزاياي بسته بندي……………………………………………………………………………………..82

2-9.نام گذاري ومارك گذاري محصول……………………………………………………………………..83

2-10.استراتژي هاي مارك گذاري…………………………………………………………………………….84

2-11.تعريف تصويرنام تجاري…………………………………………………………………………………87

2-12.بنيان واساس تصويرذهني………………………………………………………………………………..89

2-13.اهميت تصويرذهني ازبرند………………………………………………………………………………90

عنوان شماره صفحه

2-14.نگرش مصرف كننده ونحوه شكل گيري آن………………………………………………………….93

2-15.مروري برمفاهيم تصويرمحصول………………………………………………………………………….94

2-16.اندازه گيري تصويرمحصول………………………………………………………………………………..99

2-17.انواع تصويرمحصول…………………………………………………………………………………………100

2-17-1.تصويرعلامت تجاري……………………………………………………………………………………100

2-17-2.تصويرمحصول…………………………………………………………………………………………….101

2-17-3.تصويرتداعي كننده……………………………………………………………………………………….101

2-17-4.تصويراستفاده كننده………………………………………………………………………………………101

2-17-5.تصويراستفاده………………………………………………………………………………………………102

2-18.مطالعات انجام شده درايران وجهان…………………………………………………………………….103

2-18-1.مطالعات انجام شده درايران…………………………………………………………………………..103

2-18-2.مطالعات انجام شده درجهان…………………………………………………………………………104

2-19.صنايع دستي درساوه………………………………………………………………………………………. 108

فصل سوم:روش شناسي تحقيق

3-1.مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….111

3-2.روش انجام تحقيق……………………………………………………………………………………………..111

3-3.جامعه آماري……………………………………………………………………………………………………..112

3-4.نمونه آماري………………………………………………………………………………………………………112

3-4-1.روش هاي نمونه گيري…………………………………………………………………………………..112

3-5.روش وابزارجمع آوري اطلاعات…………………………………………………………………………113

3-6.مقياس هاي اندازه گيري……………………………………………………………………………………..114

3-7.روايي وپايايي ابزاراندازه گيري…………………………………………………………………………….115

عنوان شماره صفحه

3-7-1.روايي…………………………………………………………………………………………………..115 3-7-1-1. روايي محتوي………………………………………………………………………………………..115

3-7-1-2. روايي ملاك…………………………………………………………………………………………..115

3-7-1-3. روايي سازه……………………………………………………………………………………………116

3-7-2.پايايي(قابليت اعتماد)…………………………………………………………………………………..116

3-7-3.اجراي دوباره آزمون(روش بازآزمايي)…………………………………………………………..116

3-7-4.روش موازي(استفاده ازآزمون همتا)……………………………………………………………….117

3-7-5.روش دونيم كردن………………………………………………………………………………………..117

3-7-6.روش آلفاي كرونباخ…………………………………………………………………………………….117

3-8 . روش تجزيه وتحليل داده ها…………………………………………………………………………..118

3-8-1.مدل تصميم گيري ورتبه بندي topsis………………………………………………………….119

3-8-2.مزايامدل…………………………………………………………………………………………………….119

3-8-3.مراحل مدل…………………………………………………………………………………………………120

فصل چهارم:تجزيه وتحليل يافته ها

4-1.مقدمه………………………………………………………………………………………………………………123

4-2.تحليل آمارتوصيفي…………………………………………………………………………………………….123

4-3.تحليل آماراستنباطي……………………………………………………………………………………………127

4-3-1.آزمون كولموگروف – اسميرونوف………………………………………………………………….127

4-3-2.آزمون فرضيات…………………………………………………………………………………………….132

4-3-3.آزمون تي مستقل………………………………………………………………………………………….144

…………………………………149 TOPSIS 4-4.شناسايي ورتبه بندي وتصميم گيري براساس مدل

4-4-1.مراحل تحليل ونتايج مدل …………………………………………………………………………….149

عنوان شماره صفحه

فصل پنجم: نتيجه گيري وپيشنهادات

5-1.مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….154

5-2.نتايج آزمون فرضيات…………………………………………………………………………………………154

5-3.سايرنتايج………………………………………………………………………………………………………….155

5-4.نتيجه گيري وپيشنهادات تحقيق…………………………………………………………………………..157

5-5.محدوديت هاي تحقيق ……………………………………………………………………………………..159

5-6.پيشنهادبه مديران ارشدواجرايي درصنايع دستي……………………………………………………..160

5-7.پيشنهادات براي پژوهش هاي آتي…………………………………………………………………….. 162

پيوست ها

5-8 . پرسشنامه تحقيق……………………………………………………………………………………………..163

منابع ومآخذ

فهرست منابع فارسي………………………………………………………………………………………….167.5-9

فهرست منابع انگليسي…………………………………………………………………………………….168.10- 5

چكيده انگليسي……………………………………………………………………………………………..169. 5-11

فهرست جداول.11-5

جدول شماره 4-1 :توزيع فراواني مربوط به جنسيت پاسخ دهندگان……………………………….123

جدول شماره4-2:توزيع فراواني مربوط به ميزان تحصيلات پاسخ دهندگان………………………124

جدول شماره4-3:توزيع فراواني مربوط به سن پاسخ دهندگان………………………………………..126

جدول شماره4-4:خلاصه نتايج مربوط به آزمون كولموگروف اسميرنوف………………………..131

جدول شماره4-5:آماره هاي آزمون تي تك نمونه اي…………………………………………………….132

جدول شماره4-6:آزمون تي تك نمونه اي……………………………………………………………………133

جدول شماره 4-7:نتايج آزمون تي تك نمونه اي براي سوال هاي اصلي تحقيق………………..133

جدول شماره 4-8:آماره هاي آزمون تي تك نمونه اي……………………………………………………134

جدول شماره 4-9:آزمون تي تك نمونه اي…………………………………………………………………135

جدول شماره 4-10:نتايج آزمون تي تك نمونه اي براي فرضيه فرعي اول……………………….135

جدول شماره 4-11:آماره هاي آزمون تي تك نمونه اي…………………………………………………136

جدول شماره 4-12:آزمون تي تك نمونه اي………………………………………………………………..137

جدول شماره 4-13:نتايج آزمون تي تك نمونه اي براي فرضيه فرعي دوم……………………….137

جدول شماره 4-14:آماره هاي آزمون تي تك نمونه اي…………………………………………………138

جدول شماره 4-15:آزمون تي تك نمونه اي………………………………………………………………..139

جدول شماره 4-16:نتايج آزمون تي تك نمونه اي براي فرضيه فرعي سوم………………………139

جدول شماره 4-17:آماره هاي آزمون تي تك نمونه اي…………………………………………………140

جدول شماره 4-18:آزمون تي تك نمونه اي………………………………………………………………..141

جدول شماره 4-19:نتايج آزمون تي تك نمونه اي براي فرضيه فرعي چهارم……………………141

جدول شماره 4-20:آماره هاي آزمون تي تك نمونه اي…………………………………………………142

جدول شماره 4-21:آزمون تي تك نمونه اي………………………………………………………………..143

جدول شماره 4-22:نتايج آزمون تي تك نمونه اي براي فرضيه فرعي پنجم……………………..143

جدول شماره 4-23:نتايج آزمون تي مستقل براساس جنسيت براي متغيرنام……………………..144

جدول شماره 4-24:نتايج آزمون تي مستقل براساس جنسيت براي متغيرلوگو…………………..145

جدول شماره 4-25:نتايج آزمون تي مستقل براساس جنسيت براي متغيرشعار………………….146

جدول شماره 4-26:نتايج آزمون تي مستقل براساس جنسيت براي متغيركاراكتر……………….147

جدول شماره 4-27:نتايج آزمون تي مستقل براساس جنسيت براي متغيربسته بندي…………..148

فهرست نمودارها.13-5

نمودارشماره4-1:توزيع درصدفراواني مربوط به جنسيت پاسخ دهندگان………………………..124

نمودارشماره4-2:توزيع درصدفراواني مربوط به ميزان تحصيلات پاسخ دهندگان…………….125

نمودارشماره4-3:توزيع درصدفراواني مربوط به سن پاسخ دهندگان……………………………..126

فهرست اشكال.5-14

شكل شماره 1-1:مدل مفهومي تحقيق…………………………………………………………………………19

شكل شماره 2-1:استراتژي مارك گذاري محصولات……………………………………………………87

شكل شماره 2-2:منبع بو،باسروبالوگلو2009………………………………………………………………105

شكل شماره3-1-مدل مفهومي ابعادشخصيت نام تجاري…………………………………………40

چكيده

امروزه برندياهمان نام تجاري سرمايه بسياري ازكسب وكارهامحسوب مي شود.درحقيقت،يك ويژگي متمايزازنام تجاري،باتاكيدبرپايه هاي اختلاف وتمايز آن دربازارمي باشد.ارزش نهفته در يك برنداغلب مربوط به برداشت وذهنيت ازيك مضمون كاربردي مي باشد.كه مشتري را جذب مي نمايد.برداشت وذهنيت ازيك برند،اساس تصميم به خريدووفاداري به محصول رابيان مي كند.عناصربرند،ابزارهايي برخوردارازقابليت تجاري سازي هستندكه مي توانندبرندرامعرفي كرده وآن رامتمايزسازد.

پژوهش حاضرازنظرهدف توصيفي است.حجم نمونه شامل 384 نفرازمصرف كنندگان جامعه آماري موردنظركه خريدارصد برندبرترايراني ميباشندو روش جمع آوري اطلاعات پرسشنامه مي باشد.

نتايج حاكي ازآن است كه دربين عناصربرنددرايجادتصويرذهني نزدمصرف گنندگان صنايع دستي،متغيربسته بندي دراولويت اول قرارمي گيرد.متغيرياعنصر نام دراولويت دوم قراردارد.سه عنصربعدي كه بااختلاف اندكي نسبت به همديگردراولويت بعدي قراردارندبه ترتيب عبارتند از:متغيرلوگو،متغير شعار و متغير كاراكتر.

واژگان كليدي :برند،اجزانام تجاري يابرند ،تصويرذهني برند، صنايع دستي ،TOPSIS

.

مقدمه

برندمفهومي بيش ازيك محصول وياخدمت است.بسياري ازكامپيوترها،خودروها،كفشها،حساب هاي بانكي و….تفاوت چنداني بايكديگرندارند،امااين برندهاهستندكه تمايزهاي اساسي رادر بسياري ازاين صنايع وبازارهاايجادمي نمايند.اين تفاوت هاتاآنجاپيش مي روندكه امروزه بسياري ازرهبران بازار به برندخودبه ديديك مزيت رقابتي مي نگرند.

“پارسادودو “درتعريف خودازبرنددرسال 2000عنوان مي كنندكه برندشامل : يك اسم،لوگو،علامت،هويت ونام تجاري است.به عبارت ديگربرندشامل كليه مشخصات ملموس وغيرملموسي است كه كسب وكاررادربرمي گيرد.(محمديان،رونقي،13).

ايده برندحداقل به حدود5000سال قبل برمي گردد.پس چراحالااين مقوله چنين مسئله ي مهمي شده است؟

براي اين كه به همان اندازه كه جامعه ي ماازاقتصادمبتني برتوليدانبوه به سوي اقتصادمبتني بر

سفارش سازي انبوه حركت كرده است،حق انتخاب هاي خريدماافزايش يافته وچندبرابرشده است.مااز لحاظ اطلاعات غني،وازلحاظ زمان فقيرشده ايم. درنيجه،شيوه هاي قديمي مادر قضاوت محصولات ،بامقايسه ي ويژگي هاومزايا،ديگركارسازوعملي نيست.

شرايط ازسوي رقباي بدترشده است كه ويژگي ها ي يكديگررابه محض اين كه واردبازارمي شود،تقليدمي كنند.

امروزه ماانتخاب هاي خودرابيشتر مبني برويژگي هاي نمادين قرارمي دهيم.محصول چه شكلي به نظر مي رسد؟دركجابه فروش مي رسد؟چه افرادي آن رامي خرند؟

اگرآنرابخريم به چه قبيله اي مي پيونديم؟هزينه وقيمت محصول ،چه چيزي درباره مطلوبيت آن بيان مي كند؟افرادديگردرباره آن چه چيزي مي گويند؟ودرنهايت،چه كسي آنراتوليدمي كند؟ زيرااگربتوانم به سازنده اطمينان كنم مي توانم آنراالان بخرم وبعددرباره محصول نگران شوم. بجاي ارزيابي ويژگي هاومزاياي آن،مقداراعتمادي كه من نسبت به محصول احساس مي كنم تعيين خواهدكردكه آيامن اين محصول يامحصول ديگري راخواهم خريد. (نيوماير،مارتي،2006،ص16).

در اين فصل به بيان موضوع و اهداف تحقيق و مسائل تحقيق ، و ضرورت تحقيق ، سوالات و فرضيه هاي تحقيق ،پيشينه تحقيق و روش كارو انجام تحقيق و تعاريف واژگان اختصاصي تحقيق حاضر مي پردازيم.

1-1. اهداف تحقيق

براي دانلود مي توانيد روي لينك زير كليك كنيد

1-1-1. هدف اصلي