مقاله

زمستان 1393

تكه هايي از متن پايان نامه به عنوان نمونه :

(ممكن است هنگام انتقال از فايل اصلي به داخل سايت بعضي متون به هم بريزد يا بعضي نمادها و اشكال درج نشود ولي در فايل دانلودي همه چيز مرتب و كامل است)

فهرست مطالب

عنوان صفحه

چكيده 1

فصل اول: كليات تحقيق

۱-۱-مقدمه 3

1-2- بيان مسئله 4

1-3- ضرورت تحقيق- 5

1-4-سابقه تحقيقات- 6

1-5- اهداف تحقيق- 8

1-6- فرضيه هاي تحقيق- 8

1-8- روش تجزيه و تحليل اطلاعات و آزمون فرضيه ها 8

1-8-1-روش تحقيق- 8

1-9- روش گردآوري اطلاعات- 8

1-9-1- روش تجزيه و تحليل اطلاعات- 9

1-10-قلمرو زماني تحقيق- 9

1-11- قلمرو مكاني تحقيق- 9

1-12-1- تعاريف نظري متغير ها 9

1-12-2- تعاريف عملياتي متغير ها 10

1-13 – خلاصه و نحوه فصلبندي پايان نامه 11

فصل دوم: مباني و نظري تحقيق

2-1-مقدمه 13

۲-۲-تعريف برند- 13

2-3- كاركرد‌هاي برند- 17

2-4- ارزش ويژه برند- 19

2-5- ادبيات ارزش ويژه برند- 20

2-6-شيوه‌هاي در سنجش ارزش ويژه برند- 22

2-7-شاخص‌هاي سنجش منابع ارزش ويژه برند- 23

2-7-1-شاخص‌هاي ارزش ويژۀ برند از ديدگاه پرفسور آكر- 23

2-7-2- شاخص‌هاي ارزش ويژۀ برند از ديدگاه كاپفرر 25

2-8-هويت برند- 25

2-8-1- ديدگاه آكر در هويت برند- 26

2-8-1-1- برند به مثابه محصول- 27

2-8-1-2- برند به مثابه سازمان- 29

2-8-1-3- برند به مثابه شخص: شخصيت برند- 30

2-8-1-4- برند به مثابه سمبل- 31

2-9- مدل منشور هويت برند- 31

2-9-1- ديدگاه فيزيكي برند- 32

2-9-2- ديدگاه شخصيت برند- 32

2-9-3- ديدگاه فرهنگ برند- 34

2-9-4- ديدگاه روابط برند- 34

2-9-5- انعكاس مشتريان برند- 34

2-9-6-منظر تصوّر از خود برند- 35

2-10- ارزش حفظ مشتريان- 36

2-11- انتخاب يك نام تجاري- 37

2-12- معاني نام و نشان تجاري- 38

۲-۱۳-انواع نام نشان تجاري- 39

2-14-طراحي نام و نشان تجاري- 40

2-15-راهبردهاي نام‌گذاري- 40

2-17-برند و منابع انساني- 45

2-18-برندينگ كارفرما 48

2-19-تعريف چهار آميخته بازاريابي در مفهوم برندينگ كارفرما 49

2-20-برند محصول و برند كارفرما 50

۲-21-پايه تئوريك برندينگ كارفرما 51

2-22- تغيير بازار كار: گزينه كارفرما و علامت‌گذاري كارفرما 53

2-23-نظريه كارفرماي انتخابي- 53

2-24-برند سازي كارفرما 54

2-25-پيوند دادن منابع انساني و عناوين تجاري: اهميت مديريت شهرت و محبوبيت شركت- 56

2-26-علامت‌گذاري تجاري و منابع انساني- 59

2-27-شواهد در خصوص رابطه بين منابع انساني و علامت‌گذاري تجاري- 59

فصل سوم: روش تحقيق

3- 1- مقدمه 68

3- 2- نوع تحقيق– 68

3-3- روشها و ابزار گردآوري اطلاعات– 69

3-3-1- روش بررسي اسناد و مدارك– 69

3-3-2-روش ميداني- 69

3-4-مقياسهاي اندازه‌گيري متغيرها 69

3- 5- مقياس اندازه‌گيري نگرشها 69

3-6-طرح تحقيق- 70

3-6-1-هدف مطالعه 70

3-6-2- نوع مطالعه 70

3-6-3-ميزان دخالت محقق در پژوهش– 70

3-6-4- مكان بررسي: طبيعي و ساختگي- 70

3-6-5-واحد تجزيه و تحليل:‌افراد ، زوجها، گروه ها، سازمانها 71

3-6-6-افق زماني: بررسي مقطعي در برابر بررسي دوره‌اي- 71

2-6-7-جامعه و نمونه آماري مورد پژوهش– 71

3-6-8- حجم نمونه آماري- 71

3- 6- 1- ثبات سنجه‌ها 72

3-6 -2 – سازگاري دروني سنجه ها 72

3-7- روش تجزيه و تحليل داده‌ها 73

فصل چهارم:تجزيه و تحليل داده هاي آماري

4-1-مقدمه 75

4-2-بررسي ويژگي‌هاي جمعيت شناختي- 75

4-2- آمار توصيفي- 75

4-2-1- جنسيت پاسخگويان- 75

4-2-2-مدرك تحصيلي پاسخگويان- 76

4-2-4- وضعيت شغلي پاسخگويان- 78

4-2-5- وضعيت سني پاسخگويان- 79

4-3- آمار استنباطي- 80

فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات

5-1- مقدمه 88

5-2- نتايج حاصل از آزمون فرضيات تحقيق- 88

5-2) جمع بندي- 91

5-3- پيشنهادات تحقيق- 92

5-4-محدوديت هاي تحقيق- 93

منابع- ………………………………………………………………………………………………………………………………………..94

منابع لاتين- 95

چكيده لاتين- 109

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول3-1: مقدارضريب آلفاي كرونباخ پرسشنامه شاخص هاي برند. 72

جدول 4-1: توزيع فراواني پاسخگويان به تفكيك جنسيت… 75

جدول4-2: توزيع فراواني پاسخگويان به تفكيك مدرك تحصيلي.. 76

جدول4-3:توزيع فراواني پاسخگويان به تفكيك سابقه كاري.. 77

جدول4-4: توزيع فراواني پاسخگويان به تفكيك وضعيت شغلي.. 78

جدول4-5: توزيع فراواني پاسخگويان به تفكيك سني.. 79

فهرست اشكال

عنوان صفحه

شكل 2-1: تأثير برند در ارزش محصول. 14

شكل ۲-۲: بازاريابي كلاسيك و ديدگاه نوين مديريت برند. 17

شكل 2-3: چهارچوب مفهومي ارزش ويژۀ برند از منظر پرفسورآكر. 19

شكل 2-4: طبقه‌بندي معناي و مفاهيم ارزش ويژۀ برند. 21

شكل 2-5 : ابعاد ارزش ويژۀ برند و نحوۀ ايجاد ارزش… 24

شكل 2-7 : منشور هويت برند. 32

فهرست نمودار

عنوان صفحه

نمودار4-3: توزيع فراواني پاسخگويان به تفكيك مدرك تحصيلي.. 77

نمودار( 4-3) نمودار توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب ميزان سابقه كاري.. 78

نمودار( 4-3) نمودار توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب ميزان سابقه كاري.. 79

نمودار( 4-3) نمودار توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب وضعيت سني.. 80

چكيده

امروزه اهميت مفهوم برند در خريد مشتريان به حدي است كه برخي از صاحبنظران از آن به عنوان يك محصول كامل ياد كرده و معتقدند بسياري اوقات مشتريان در عوض آنكه محصولي را خريداري نمايند، برندها را مي­خرند. از اين رو شناخت عوامل موثر بر اين انتخاب و بررسي ويژگيهاي خاص برند اهميتي دو چندان يافته و انجام تحقيقات متنوعي را در اين زمينه ضرورت مي­بخشد. هدف پژوهش حاضر به بررسي شناسايي مراحل برنامه جامع مديريت برند در بانك رفاه و تعيين شاخص هاي آن(مورد مطالعه:ستاد مركزي بانك رفاه) مي پردازد. اين پژوهش توصيفي و از نوع پيمايشي مي باشد. جامعه آماري پژوهش را كليه كاركنان بانك رفاه كارگران ستاد مركزي به تعداد120نفر تشكيل داده­اند. كه به شيوه سرشماري انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده­ ها از پرسشنامه ارزيابي عملكرد، و از پرسشنامه 35 سوالي جهت سنجش شاخص هاي برند استفاده شده كه روايي آنها طي تحقيقات گذشته مورد تاييد قرار گرفته بود و پايايي هر دو پرسشنامه به كمك روش ضريب آلفاي كرونباخ براي پرسشنامه مربوطه مقدار 832/0 بدست آمد. جهت تجزيه و تحليل فرضيات تحقيق از شاخص هاي تاييد عاملي، چرخش واريانس و جهت رتبه بندي و شناسايي عوامل از آزمون فريدمن به كمك نرم افزار SPSS نسخه 19 استفاده شده است. نتايج نشان داد ستاد بانك مركزي رفاه در زمينه نگهداشت و ارتقاء برند در رده خيلي خوب قرار داشته و از طرفي از ميان 11 مولفه تاثير گذار در شاخص برند مولفه توسعه برند بيشترين تاثير را دارا مي­باشد.

كلمات كليدي: شاخص برند، توسعه برند، آگاهي برند، تحليل عاملي

۱-۱-مقدمه

در شرايط رقابتي بازار امروز بدست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف كننده به گونه اي كه مصرف كننده وفادار به شركت باشد، از اهميت بسزايي برخودار است. از جمله عواملي كه در رسيدن به چنين جايگاهي در ذهن مشتريان موثر است ارزشي ويژه برند[1] شركت مي باشد. ارزش ويژه برند مطلوبيت نهايي يا ارزش افزوده اي است كه يك محصول به واسطه نام تجاري مانند كوكاكولا، ايجاد مي كند ارزش ويژه برند مانند يك دارايي براي شركت محسوب مي گردد كه گردش وجوه كسب و كار را افزايش مي دهد (سيمون و ساليوان، 1993). ارزش ويژه برند يك مفهوم چند بعدي است كه با تقويت ابعادش مي توان آن را افزايش داد، اين ابعاد عبارتند از آگاهي، كيفيت درك شده، وفاداري و تداعي ها (آكر [2]،1996).

در دنياي كنوني شاهد فزوني خدمات و محصولات و جهاني شدن بازارها و فن آوري در حال تغيير آنها مي باشيم. لذا توسعه برند يكي از مزايايي رقابتي محسوب گرديده و كمك شاياني به ارتقاي كسب و كار در هر صنعت خواهد نمود. به وجود آوردن برند قوي يكي از اولويت هاي اصلي بازاريابي سازمان هاي امروزي مي باشد چرا كه برندهاي پر بازده كمكهاي شاياني به شناخت سازمان در بازارهاي مختلف خواهند نمود( آكر[3]،1996) و فرصتهاي بيشماري را كه منجر به آسيب پذيري كمتر، رقابتي پررنگ تر و فرصتهاي همكاري بيشر مي گردند را به وجود خواهند آورد ارزش يك برند در اذهان عمومي نقش به سزايي را جهت افزايش سهم بازار آن سازمان به دنبال خواهد داشت و در واقع يكي از مشهورترين و مهمترين مفاهيم بازاريابي مي باشد كه امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاريابي مورد توجه قرار مي گيرد. از سوي ديگر صنعت بانكداري نيز يكي اركان بسيار مهم اقتصاد هر كشور به شمار مي رود و به دليل ارائه خدمات متنوع مالي و اعتباري، نقش تعيين كننده اي را درتوسعه و رشد اقتصادي كشورها ايفا مي كند

و مي توان از آن به عنوان نيروي محركه، شتاب دهنده، متعادل كننده و سامان بخش اقتصاد ياد كرد. لذا بانكها مي بايست در دنياي پر رقابت امروز به دنبال توسعه برند خود و عواملي كه مي تواند بر برند آنها تاثير گذار باشد را ملحوظ نظر قرار دهند.

1-2- بيان مسئله

گونس[4] و همكاران در سال 2009 با پژوهشي گسترده و جامع به بررسي نحوه ي طبقه بندي صفات شخصيتي برند هاي گوناگون پرداخت. نتيجه ي اين پژوهش كه نزديك به۱۲۰۰صفت شخصيتي را مورد بررسي قرار داده بود، در يك مدل 5 بعدي منعكس شد . طبق نظر آكر با همان ادبيات و واژه هايي كه يك فرد توصيف مي شود، مي­توان شخصيت برند را نيز توصيف نمود. برند ها را مي­توان به وسيله ي ويژگي­هاي جمعيت شناختي مثل سن، جنس، طبقه اجتماعي، نژاد، سبك زندگي، فعاليتها، علايق، عقايد يا صفات اجتماعي و … توصيف نمود . افراد برندي را بر ميگزيند كه شخصيت جذابي داشته باشد. اين رويه شبيه به شرايطي است كه فرد از ميان اطرافيان خود و با توجه به شخصيت آنها براي خود دوست بر ميگزيند. مصرف كنندگان علاقه مند هستند خود را با برند هايي همراه كنند كه به آنها افتخار ميكنند و خود را به آنها وابسته ميدانند (محمديان و همكاران، 1389) . باشروع به فعاليت بانكهاي خصوصي در اوايل دهه 1380 و توجه آنها به رويكردهاي نوين مديريتي و بازاريابي، فضايي رقابتي در عرصه فعاليت بانكها و موسسه هاي مالي-اعتباري به وجود آمده كه بانكهاي دولتي را نيز به سمت استفاده از اين رويكردها سوق داده است. فضايي كه بانكهاي خصوصي باداشتن مديراني باآزادي و استقلال عمل نسبي به شدت رقابت در آن سرعت بخشيده اند.

براي دانلود مي توانيد روي لينك زير كليك كنيد

در چنين فضايي بانكهاي دولتي به سمت مفاهيمي همچون بازاريابي، تبليغات، مديريت استراتژيك و اخيرا مديريت برند روي آورده اند. برنديا نام تجاري؛ يك نام، اصطلاح، علامت، نشان، طرح يا تركيبي از اين هاست كه براي شناسايي كالاها يا خدمات فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز كردن اين كالاها يا خدمات با رقبا به كار مي رود .” به طور خلاصه نام تجاري سبب شناسايي ارائه دهنده ي خدمت، فروشنده يا سازنده مي شود. يك نام تجاري در حقيقت تعهد دايمي يك فروشنده براي ارائه مجموعه اي از ويژگي ها، مزايا و خدمات خاصي به خريداران است. برند وجه مميزي يك محصول يا خدمت است و اين تمايزها مي تواند كاركردي منطقي يا ملموس و يا حتي غيرملموس داشته باشد. يك نام تجاري مي تواند سمبل موارد پيچيده تري هم باشد مانند : ماهيت محصول، شخصيت محصول، فرهنگ استفاده ازمحصول و شخص

زمستان 1393

تكه هايي از متن پايان نامه به عنوان نمونه :

(ممكن است هنگام انتقال از فايل اصلي به داخل سايت بعضي متون به هم بريزد يا بعضي نمادها و اشكال درج نشود ولي در فايل دانلودي همه چيز مرتب و كامل است)

فهرست مطالب

عنوان صفحه

چكيده 1

فصل اول: كليات تحقيق

۱-۱-مقدمه 3

1-2- بيان مسئله 4

1-3- ضرورت تحقيق- 5

1-4-سابقه تحقيقات- 6

1-5- اهداف تحقيق- 8

1-6- فرضيه هاي تحقيق- 8

1-8- روش تجزيه و تحليل اطلاعات و آزمون فرضيه ها 8

1-8-1-روش تحقيق- 8

1-9- روش گردآوري اطلاعات- 8

1-9-1- روش تجزيه و تحليل اطلاعات- 9

1-10-قلمرو زماني تحقيق- 9

1-11- قلمرو مكاني تحقيق- 9

1-12-1- تعاريف نظري متغير ها 9

1-12-2- تعاريف عملياتي متغير ها 10

1-13 – خلاصه و نحوه فصلبندي پايان نامه 11

فصل دوم: مباني و نظري تحقيق

2-1-مقدمه 13

۲-۲-تعريف برند- 13

2-3- كاركرد‌هاي برند- 17

2-4- ارزش ويژه برند- 19

2-5- ادبيات ارزش ويژه برند- 20

2-6-شيوه‌هاي در سنجش ارزش ويژه برند- 22

2-7-شاخص‌هاي سنجش منابع ارزش ويژه برند- 23

2-7-1-شاخص‌هاي ارزش ويژۀ برند از ديدگاه پرفسور آكر- 23

2-7-2- شاخص‌هاي ارزش ويژۀ برند از ديدگاه كاپفرر 25

2-8-هويت برند- 25

2-8-1- ديدگاه آكر در هويت برند- 26

2-8-1-1- برند به مثابه محصول- 27

2-8-1-2- برند به مثابه سازمان- 29

2-8-1-3- برند به مثابه شخص: شخصيت برند- 30

2-8-1-4- برند به مثابه سمبل- 31

2-9- مدل منشور هويت برند- 31

2-9-1- ديدگاه فيزيكي برند- 32

2-9-2- ديدگاه شخصيت برند- 32

2-9-3- ديدگاه فرهنگ برند- 34

2-9-4- ديدگاه روابط برند- 34

2-9-5- انعكاس مشتريان برند- 34

2-9-6-منظر تصوّر از خود برند- 35

2-10- ارزش حفظ مشتريان- 36

2-11- انتخاب يك نام تجاري- 37

2-12- معاني نام و نشان تجاري- 38

۲-۱۳-انواع نام نشان تجاري- 39

2-14-طراحي نام و نشان تجاري- 40

2-15-راهبردهاي نام‌گذاري- 40

2-17-برند و منابع انساني- 45

2-18-برندينگ كارفرما 48

2-19-تعريف چهار آميخته بازاريابي در مفهوم برندينگ كارفرما 49

2-20-برند محصول و برند كارفرما 50

۲-21-پايه تئوريك برندينگ كارفرما 51

2-22- تغيير بازار كار: گزينه كارفرما و علامت‌گذاري كارفرما 53

2-23-نظريه كارفرماي انتخابي- 53

2-24-برند سازي كارفرما 54

2-25-پيوند دادن منابع انساني و عناوين تجاري: اهميت مديريت شهرت و محبوبيت شركت- 56

2-26-علامت‌گذاري تجاري و منابع انساني- 59

2-27-شواهد در خصوص رابطه بين منابع انساني و علامت‌گذاري تجاري- 59

فصل سوم: روش تحقيق

3- 1- مقدمه 68

3- 2- نوع تحقيق– 68

3-3- روشها و ابزار گردآوري اطلاعات– 69

3-3-1- روش بررسي اسناد و مدارك– 69

3-3-2-روش ميداني- 69

3-4-مقياسهاي اندازه‌گيري متغيرها 69

3- 5- مقياس اندازه‌گيري نگرشها 69

3-6-طرح تحقيق- 70

3-6-1-هدف مطالعه 70

3-6-2- نوع مطالعه 70

3-6-3-ميزان دخالت محقق در پژوهش– 70

3-6-4- مكان بررسي: طبيعي و ساختگي- 70

3-6-5-واحد تجزيه و تحليل:‌افراد ، زوجها، گروه ها، سازمانها 71

3-6-6-افق زماني: بررسي مقطعي در برابر بررسي دوره‌اي- 71

2-6-7-جامعه و نمونه آماري مورد پژوهش– 71

3-6-8- حجم نمونه آماري- 71

3- 6- 1- ثبات سنجه‌ها 72

3-6 -2 – سازگاري دروني سنجه ها 72

3-7- روش تجزيه و تحليل داده‌ها 73

فصل چهارم:تجزيه و تحليل داده هاي آماري

4-1-مقدمه 75

4-2-بررسي ويژگي‌هاي جمعيت شناختي- 75

4-2- آمار توصيفي- 75

4-2-1- جنسيت پاسخگويان- 75

4-2-2-مدرك تحصيلي پاسخگويان- 76

4-2-4- وضعيت شغلي پاسخگويان- 78

4-2-5- وضعيت سني پاسخگويان- 79

4-3- آمار استنباطي- 80

فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات

5-1- مقدمه 88

5-2- نتايج حاصل از آزمون فرضيات تحقيق- 88

5-2) جمع بندي- 91

5-3- پيشنهادات تحقيق- 92

5-4-محدوديت هاي تحقيق- 93

منابع- ………………………………………………………………………………………………………………………………………..94

منابع لاتين- 95

چكيده لاتين- 109

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول3-1: مقدارضريب آلفاي كرونباخ پرسشنامه شاخص هاي برند. 72

جدول 4-1: توزيع فراواني پاسخگويان به تفكيك جنسيت… 75

جدول4-2: توزيع فراواني پاسخگويان به تفكيك مدرك تحصيلي.. 76

جدول4-3:توزيع فراواني پاسخگويان به تفكيك سابقه كاري.. 77

جدول4-4: توزيع فراواني پاسخگويان به تفكيك وضعيت شغلي.. 78

جدول4-5: توزيع فراواني پاسخگويان به تفكيك سني.. 79

فهرست اشكال

عنوان صفحه

شكل 2-1: تأثير برند در ارزش محصول. 14

شكل ۲-۲: بازاريابي كلاسيك و ديدگاه نوين مديريت برند. 17

شكل 2-3: چهارچوب مفهومي ارزش ويژۀ برند از منظر پرفسورآكر. 19

شكل 2-4: طبقه‌بندي معناي و مفاهيم ارزش ويژۀ برند. 21

شكل 2-5 : ابعاد ارزش ويژۀ برند و نحوۀ ايجاد ارزش… 24

شكل 2-7 : منشور هويت برند. 32

فهرست نمودار

عنوان صفحه

نمودار4-3: توزيع فراواني پاسخگويان به تفكيك مدرك تحصيلي.. 77

نمودار( 4-3) نمودار توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب ميزان سابقه كاري.. 78

نمودار( 4-3) نمودار توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب ميزان سابقه كاري.. 79

نمودار( 4-3) نمودار توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب وضعيت سني.. 80

چكيده

امروزه اهميت مفهوم برند در خريد مشتريان به حدي است كه برخي از صاحبنظران از آن به عنوان يك محصول كامل ياد كرده و معتقدند بسياري اوقات مشتريان در عوض آنكه محصولي را خريداري نمايند، برندها را مي­خرند. از اين رو شناخت عوامل موثر بر اين انتخاب و بررسي ويژگيهاي خاص برند اهميتي دو چندان يافته و انجام تحقيقات متنوعي را در اين زمينه ضرورت مي­بخشد. هدف پژوهش حاضر به بررسي شناسايي مراحل برنامه جامع مديريت برند در بانك رفاه و تعيين شاخص هاي آن(مورد مطالعه:ستاد مركزي بانك رفاه) مي پردازد. اين پژوهش توصيفي و از نوع پيمايشي مي باشد. جامعه آماري پژوهش را كليه كاركنان بانك رفاه كارگران ستاد مركزي به تعداد120نفر تشكيل داده­اند. كه به شيوه سرشماري انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده­ ها از پرسشنامه ارزيابي عملكرد، و از پرسشنامه 35 سوالي جهت سنجش شاخص هاي برند استفاده شده كه روايي آنها طي تحقيقات گذشته مورد تاييد قرار گرفته بود و پايايي هر دو پرسشنامه به كمك روش ضريب آلفاي كرونباخ براي پرسشنامه مربوطه مقدار 832/0 بدست آمد. جهت تجزيه و تحليل فرضيات تحقيق از شاخص هاي تاييد عاملي، چرخش واريانس و جهت رتبه بندي و شناسايي عوامل از آزمون فريدمن به كمك نرم افزار SPSS نسخه 19 استفاده شده است. نتايج نشان داد ستاد بانك مركزي رفاه در زمينه نگهداشت و ارتقاء برند در رده خيلي خوب قرار داشته و از طرفي از ميان 11 مولفه تاثير گذار در شاخص برند مولفه توسعه برند بيشترين تاثير را دارا مي­باشد.

كلمات كليدي: شاخص برند، توسعه برند، آگاهي برند، تحليل عاملي

۱-۱-مقدمه

در شرايط رقابتي بازار امروز بدست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف كننده به گونه اي كه مصرف كننده وفادار به شركت باشد، از اهميت بسزايي برخودار است. از جمله عواملي كه در رسيدن به چنين جايگاهي در ذهن مشتريان موثر است ارزشي ويژه برند[1] شركت مي باشد. ارزش ويژه برند مطلوبيت نهايي يا ارزش افزوده اي است كه يك محصول به واسطه نام تجاري مانند كوكاكولا، ايجاد مي كند ارزش ويژه برند مانند يك دارايي براي شركت محسوب مي گردد كه گردش وجوه كسب و كار را افزايش مي دهد (سيمون و ساليوان، 1993). ارزش ويژه برند يك مفهوم چند بعدي است كه با تقويت ابعادش مي توان آن را افزايش داد، اين ابعاد عبارتند از آگاهي، كيفيت درك شده، وفاداري و تداعي ها (آكر [2]،1996).

در دنياي كنوني شاهد فزوني خدمات و محصولات و جهاني شدن بازارها و فن آوري در حال تغيير آنها مي باشيم. لذا توسعه برند يكي از مزايايي رقابتي محسوب گرديده و كمك شاياني به ارتقاي كسب و كار در هر صنعت خواهد نمود. به وجود آوردن برند قوي يكي از اولويت هاي اصلي بازاريابي سازمان هاي امروزي مي باشد چرا كه برندهاي پر بازده كمكهاي شاياني به شناخت سازمان در بازارهاي مختلف خواهند نمود( آكر[3]،1996) و فرصتهاي بيشماري را كه منجر به آسيب پذيري كمتر، رقابتي پررنگ تر و فرصتهاي همكاري بيشر مي گردند را به وجود خواهند آورد ارزش يك برند در اذهان عمومي نقش به سزايي را جهت افزايش سهم بازار آن سازمان به دنبال خواهد داشت و در واقع يكي از مشهورترين و مهمترين مفاهيم بازاريابي مي باشد كه امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاريابي مورد توجه قرار مي گيرد. از سوي ديگر صنعت بانكداري نيز يكي اركان بسيار مهم اقتصاد هر كشور به شمار مي رود و به دليل ارائه خدمات متنوع مالي و اعتباري، نقش تعيين كننده اي را درتوسعه و رشد اقتصادي كشورها ايفا مي كند

و مي توان از آن به عنوان نيروي محركه، شتاب دهنده، متعادل كننده و سامان بخش اقتصاد ياد كرد. لذا بانكها مي بايست در دنياي پر رقابت امروز به دنبال توسعه برند خود و عواملي كه مي تواند بر برند آنها تاثير گذار باشد را ملحوظ نظر قرار دهند.

1-2- بيان مسئله

گونس[4] و همكاران در سال 2009 با پژوهشي گسترده و جامع به بررسي نحوه ي طبقه بندي صفات شخصيتي برند هاي گوناگون پرداخت. نتيجه ي اين پژوهش كه نزديك به۱۲۰۰صفت شخصيتي را مورد بررسي قرار داده بود، در يك مدل 5 بعدي منعكس شد . طبق نظر آكر با همان ادبيات و واژه هايي كه يك فرد توصيف مي شود، مي­توان شخصيت برند را نيز توصيف نمود. برند ها را مي­توان به وسيله ي ويژگي­هاي جمعيت شناختي مثل سن، جنس، طبقه اجتماعي، نژاد، سبك زندگي، فعاليتها، علايق، عقايد يا صفات اجتماعي و … توصيف نمود . افراد برندي را بر ميگزيند كه شخصيت جذابي داشته باشد. اين رويه شبيه به شرايطي است كه فرد از ميان اطرافيان خود و با توجه به شخصيت آنها براي خود دوست بر ميگزيند. مصرف كنندگان علاقه مند هستند خود را با برند هايي همراه كنند كه به آنها افتخار ميكنند و خود را به آنها وابسته ميدانند (محمديان و همكاران، 1389) . باشروع به فعاليت بانكهاي خصوصي در اوايل دهه 1380 و توجه آنها به رويكردهاي نوين مديريتي و بازاريابي، فضايي رقابتي در عرصه فعاليت بانكها و موسسه هاي مالي-اعتباري به وجود آمده كه بانكهاي دولتي را نيز به سمت استفاده از اين رويكردها سوق داده است. فضايي كه بانكهاي خصوصي باداشتن مديراني باآزادي و استقلال عمل نسبي به شدت رقابت در آن سرعت بخشيده اند.

براي دانلود مي توانيد روي لينك زير كليك كنيد

در چنين فضايي بانكهاي دولتي به سمت مفاهيمي همچون بازاريابي، تبليغات، مديريت استراتژيك و اخيرا مديريت برند روي آورده اند. برنديا نام تجاري؛ يك نام، اصطلاح، علامت، نشان، طرح يا تركيبي از اين هاست كه براي شناسايي كالاها يا خدمات فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز كردن اين كالاها يا خدمات با رقبا به كار مي رود .” به طور خلاصه نام تجاري سبب شناسايي ارائه دهنده ي خدمت، فروشنده يا سازنده مي شود. يك نام تجاري در حقيقت تعهد دايمي يك فروشنده براي ارائه مجموعه اي از ويژگي ها، مزايا و خدمات خاصي به خريداران است. برند وجه مميزي يك محصول يا خدمت است و اين تمايزها مي تواند كاركردي منطقي يا ملموس و يا حتي غيرملموس داشته باشد. يك نام تجاري مي تواند سمبل موارد پيچيده تري هم باشد مانند : ماهيت محصول، شخصيت محصول، فرهنگ استفاده ازمحصول و شخص