مقاله

تكه هايي از متن پايان نامه به عنوان نمونه :

(ممكن است هنگام انتقال از فايل اصلي به داخل سايت بعضي متون به هم بريزد يا بعضي نمادها و اشكال درج نشود ولي در فايل دانلودي همه چيز مرتب و كامل است)

فصل اول؛

كليات پژوهش

1-1 مقدمه:

مصرف كنندگان جامعه هدف و حلقه نهائي توليد را تشكيل مي دهند. رفتار مصرفي و گرايشات مصرف كنندگان در حوزه بازار، مديريت بازاريابي، مديريت كيفيت و مديريت توليد به خصوص با توجه به رقابتي كه در ميان توليد كنندگان وجود دارد حائز اهميت است. توليد كنندگان مي توانند بنگاه هاي اقتصادي درون يك دولت ملت باشند و يا توليد كنندگان بين المللي در قالب شركت هاي چند مليتي و يا شركت هاي توليد كننده ملي. با گسترش ارتباطات و حمل و نقل رقابت در جهان اقتصادي امروز نه يك رقابت محلي كه جدالي بين المللي بر سر به دست اوردن بازارهاي مصرف است. در رقابت امروز بازارهاي جهاني، حاكميت مصرف كننده به خوبي قابل لمس است. مصرف كننده با انتخاب و خريد خود مي تواند نظر نهائي درباره كيفيت و قيمت كالا و خدمات را بيان كند. براي يافتن جايگاه مناسب در تجارت جهاني، لازم است كالاها و خدمات با كيفيت مطلوب و قيمت معقول به بازارهاي داخلي و خارجي عرضه كنيم، در غير اين صورت نه تنها قدرت رقابت با اقتصادهاي منطقه اي و جهاني را از دست خواهيم داد، بلكه عملا با حجم مبادلات جهاني و تقاضايي كه در داخل براي كالاي خوب و با كيفيت وجود دارد، توليد داخلي به طور كلي خسارات جبران ناپذيري خواهد خورد.

مصرف كنندگان انتخاب مي كنند كه چه كالايي را مصرف كنند و با وجود انحصاري كه دولت ملت ها بر واردات برخي از كالاها اعمال مي كنند، اين امر نمي تواند به طور كامل مصرف كنندگان از مصرف كالاهاي مورد نظرشان بازدارد. قاچاق كالا پديده اي كاملا معمول است و خاصه اين موضوع زماني كه موضوع به كالاهاي بهداشتي مربوط باشد، مساله مي تواند ابعاد مهم تري نيز به خود بگيرد.

اين پژوهش مي خواهد به بررسي عوامل موثر بر گرايش مصرف كنندگان به مصرف كالاهاي بهداشتي توليد ايران در بين مصرف كنندگان شهر اصفهان بپردازد، در اين فصل سعي مي شود كه مساله، اهميت آن و سوالات و فرضيات پژوهش مورد بررسي قرار گرفته و قلمرو تحقيق تا حد ممكن تهديد شود.

1-2 طرح و بيان مسأله؛

با وجود اينكه كيفيت و مرغوبيت محصولات بهداشتي توليده شده در ايران افزايش چشمگيري در سال­هاي اخير داشته است، اما با اين حال، وجود محصولات متنوع خارجي در كشور، جايگاه محصولات ايراني را در بازار رقابتي كم­رنگتر كرده است. گزارش­هاي ارائه شده در سال 1390 حاكي از آن است كه حدود 80 درصد از مصرف محصولات آرايشي و بهداشتي از طريق واردات رسمي و غيررسمي وارد ايران مي­شود (خبرگزاري فردا، 1390). در واقع، ايران به عنوان دومين مصرف ­كننده بزرگ محصولات بهداشتي در خاور ميانه، بازار بسيار مناسبي براي فروش اين نوع محصولات است كه اين امر موجب مي­شود تا ساليانه ميلياردها دلار ارز از كشور خارج شود. در اين بين، اين سوال اساسي مطرح مي­شود كه چه عواملي باعث گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي خارجي مي­شود؟ و در نقطه مقابل، چه عواملي باعث گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران مي­شود؟

در مباحث مربوط به بازاريابي، وفاداري به يك محصول، مفهوم مهمي است كه براي درك رفتار خريد مشتري مطرح شده است (باكر و همكاران[1]، 2008؛ برفني و همكاران[2]، 2009؛ لي و همكاران[3]، 2001؛ وود[4]، 2004؛ هوانگ و يو[5]، 1999). وفاداري بعنوان خريد مجدد و پيوسته از يك كالا يا خدمات در آينده تعريف مي­شود كه با وجود تلاش­هاي بازاريابي براي تغيير رفتار خريد مشتري، گرايش و تعهد عميق مصرف كنندگان به خريد محصول را حفظ مي­ كند (اوليور[6]، 1999). در واقع وفاداري از طريق تعهد به خريد مجدد از كالا يا خدمات سنجيده مي­شود (رايان و همكاران[7]، 1999). مشتريان وفادار كه گرايش بالايي براي خريد محصول ويژه­اي دارند، عليرغم اينكه محصولات مختلفي در بازار وجود دارد تنها از محصول مورد نظر خود خريد مي­ كنند كه نتيجه آن فوايد مالي فراواني است كه براي توليد كننده محصول در بر دارد. از اين رو مي­توان عنوان كرد كه شناسايي عوامل تأثيرگذار بر گرايش و وفاداري مصرف­ كنندگان يكي از مهمترين كوشش­هاي تحقيقات بازاريابي است كه مي­بايست در بازار­هاي هدف مختلف تركيب اين عوامل بررسي شده و در راستاي آن سياست­هاي توليد، بازاريابي و فروش تنظيم گردد.

تحقيقات مختلف نشان مي­دهد كه عواملي چون نام محصول (آكر[8]، 1996؛ كادوگان و فاستر[9]، 2000؛ جاكوبي و چستنات[10]، 1978)، كيفيت محصول (فرينگز[11]، 2005؛ گاروين[12]، 1988؛ مك­كورميك و اسكورپيو[13]، 2000)، قيمت (كادوگان و فاستر، 2000؛ ريان و همكاران، 1999)، مشخصات ظاهري (آبراهام و ليترل[14]، 1995؛ ماي، 1971)، محيط فروشگاه (ايوانز و همكاران[15]، 1996)، تبليغات (سرنياويسكي و مالوني[16]، 1999)، كيفيت ارائه خدمات (ميتال و لاسر[17]، 1996) و تأثير پذيري از اطرافيان (بورنمارك و همكاران، 2005)، از جمله عوامل اثرگذار بر ميزان گرايش مصرف­ كنندگان به محصول و رفتار خريد آنها مي­باشد. بيشتر تلاش­هاي پژوهشي صورت گرفته در داخل كشور به بررسي عوامل تأثيرگذار بر رفتار خريد (حمدي و همكاران، 1990) و رضايت مشتري (عليپور و فرج­پور، 1389) در قبال محصولات و توليدات مختلف تمركز داشته است، اما با اين حال در خصوص عوامل تأثيرگذار بر گرايش مصرف­ كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران پژوهشي صورت نگرفته است. براين اساس، تحقيق حاضر درصدد شناسايي و رتبه ­بندي عوامل تأثيرگذار بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان برآمده است.

1-3 اهميت و ضرورت پژوهش:

وقتي به آمار گمرك نگاه مي‌كنيم تقريبا به هيچ نتيجه روشني از اوضاع صادرات و واردات محصولات آرايشي و بهداشتي به كشور نمي رسيم و نبود اطلاعات دقيق در اين زمينه ما را به بررسي آمار مؤسسه‌هاي بين‌المللي و منطقه‌اي سوق مي‌دهد. آماري كه اگر واقعيت داشته باشد خود گواه بسياري از واقعيت‌هاي تلخ امروز در گام نخست در جامعه و در مرحله بعدي در زمينه توليد اين محصولات در كشور است؛ زيرا بر اساس آخرين بررسي‌هاي موسسه‌هاي معتبر بين‌المللي، منطقه خاورميانه يكي از مهمترين و بزرگترين بازارهاي مصرفي لوازم بهداشتي و آرايشي است و در اين منطقه دو كشور ايران و عربستان سعودي گوي سبقت را از كشورهاي ديگر ربوده ­اند. بر اين اساس، اگر كشور عربستان و جمعيت زنان اين كشور را فاكتور بگيريم، ايران نخستين بازار بزرگ هدف لوازم آرايشي در منطقه به شمار مي‌رود؛ به اين معني كه هر ساله 14 ميليون نفر زن ايراني به ميزان 2/1 ميليارد دلار از بازار 7/2 ميليارد دلاري فروش لوازم آرايشي را در منطقه خاورميانه به خود اختصاص داده است (http://www.tabnak.ir).

بر اين اساس ايراني ها 29 درصد از بازار محصولات آرايشي را در خاورميانه به خود اختصاص داده است.
حال اينكه چرا در آمار گمرك ايران به طور واضح از ميزان واردات اين حجم بالا لوازم آرايشي و بهداشتي به كشور خبري نيست؛ تنها به اين دليل است كه بنا به گفته بسياري از كارشناسان و فعالان اين بازار در حدود 90 درصد محصولات آرايشي موجود در بازار كشور به صورت قاچاق وارد كشور مي‌شود و هيچ گونه نظارتي بر اين واردات از سوي دستگاه‌هاي متولي وجود ندارد. هم‌اكنون بنا به گفته فعالان عرصه توليد لوازم آرايشي بهداشتي محصولات توليد داخل در يك دهه گذشته تنها پنج درصد نياز بازار را پوشش مي‌داد كه اين ميزان نيز در طول سال‌هاي گذشته تنها از سوي شركت‌هاي بزرگ و معتبر داخلي همچون ساويز، گلان و ببك و چند شركت داخلي ديگر توليد مي‌شد. با اين وجود مدت زيادي است كه اين شركتها به‌صورت غيرملموس فعاليت‌هاي خود را بيشتر بر روي توليد محصولات بهداشتي و شوينده تغيير دادند و بازار را به‌طور كلي به واردات رسمي و غيررسمي خارجي واگذار كردند.

سرمايه زنان ايراني براي خريد لوازم آرايشي در حالي سالانه هزينه مي‌شود كه به بنا به گفته برخي از كارشناسان بخش چشمگيري از اين سرمايه به جيب شركت‌هاي چيني، تركي و تايلندي مي‌رود شركت‌هايي كه با روش‌هاي ماهرانه‌ اجناس بي‌كيفيت خود را به نام و برند شركت‌هاي معتبر آمريكايي و اروپايي به بازار ايران وارد مي‌كنند و به فروش مي‌رسانند.

بخش تحقيقات بازار يورو مانيتور كه در چند سال گذشته علاقه خاصي به بازار محصولات آرايشي و بهداشتي ايران از خود نشان داده و گزارشهاي متعددي را نيز در اين زمينه منتشر كرده است، به تازگي اعلام كرده كه ارزش بازار محصولات مراقبت از پوست در ايران به دليل تبليغات و بازاريابي گسترده با رشد 24 درصدي به بيش از 300 ميليون دلار در سال 2010 رسيد. در اين گزارش عنوان شده كه با توجه به رشد جمعيت افراد جوان در ايران و تغيير الگوي مصرف در اين كشور پيش‌‌بيني مي‌شود ارزش بازار محصولات مراقبت از پوست در اين كشور تا سال 2015 براساس تحقيقات بازار يورو مانيتور به بيش از 4.6 ميليارد دلار برسد.

. به گفته مهدي ابويي – معاون پيشگيري و هماهنگي ستاد مركزي مبارزه با قاچاق كالا و ارز سالانه حدود 1.5 ميليارد دلار انواع لوازم آرايشي- بهداشتي وارد كشور مي‌شود و تاكيد كرده كه تعرفه واردات محصولات آرايشي به كشور بالا بوده و به منظور كاهش قاچاق بايد تعرفه واردات كاهش يابد. ابويي همچنين گفته كه در زمينه محصولات آرايشي و بهداشتي به طور متوسط 150 ميليون دلار واردات قانوني به كشور انجام مي‌شود كه اين ميزان فقط جوابگوي 10 درصد از تقاضاي مصرف‌كنندگان است. به اين ترتيب مي‌توان نتيجه گرفت كه 90 درصد از واردات محصولات آرايشي و بهداشتي به كشور به صورت قاچاق انجام مي‌شود (http://www.dhci.org).

با وصف چنين وضعيتي به نظر مي رسد كه با توجه به مصرف بالاي كالاهاي بهداشتي و آرايشي در ايران، قاچاق بي رويه اين كالاها، عدم كيفيت كالاهاي قاچاق و نيز وضعيت توليد داخلي بايد فكري اساسي در مورد اين دسته از كالاهاي مصرفي صورت گيرد. همانگونه كه اشاره شد به نظر مي رسد كه يك بازار گسترده در ايران براي كالاهاي بهداشتي و آرايشي وجود دارد كه مي تواند مورد استفاده توليد كنندگان در جهت توليد و گردش سرمايه قرار گيرد. با اين همه اين بازار به جامعه هدف توليد كنندگان خارجي تبديل شده است. شناسايي زمينه هاي ضروري و عوامل موثر بر گرايش مصرف كنندگان به اين كالا ها مي تواند به ما كمك كند تا رويكردي واقع بينانه به مساله مصرف كالاهاي بهداشتي و آرايشي داشته باشيم و همچنين بتوان در جهت تقويت گرايش به مصرف كالاي داخلي گام برداشت.

1–4 اهداف پژوهش؛

1-4-1 هدف كلي:

هدف كلي اين تحقيق شناسايي عوامل تأثيرگذار بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان مي­باشد.

1-4-2 اهداف اختصاصي:

اهداف اختصاصي تحقيق حاضر به شرح ذيل مي­باشد:

• تعيين تأثير كيفيت محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان
• تعيين تأثير نام محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان
• تعيين تأثير قيمت محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان
• تعيين تأثير مشخصات ظاهري محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان
• تعيين تأثير محيط فروشگاه بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان
• تعيين تأثير تبليغات بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان

7-تعيين تأثير تأثيرپذيري از اطرافيان بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان

1–5 فرضيه­ هاي پژوهش؛

در تحقيق حاضر از مدل ارائه شده توسط لانو و همكاران (2006) براي بررسي عوامل تأثيرگذار بر گرايش مصرف­ كنندگان و رفتار خريد آنها استفاده مي­شود. در اين مدل هفت عامل متشكل از كيفيت محصول، نام محصول، قيمت محصول، مشخصات ظاهري محصول، محيط فروشگاه، تبليغات و تأثيرپذيري از اطرافيان به عنوان عوامل تأثيرگذار در نظر گرفته شده است. براين اساس فرضيه­ هاي تحقيق حاضر به صورت ذيل خواهد بود.

1-5-1 فرضيه اصلي پژوهش؛

عوامل متعددي بر مصرف كالاهاي بهداشتي توليد ايران در بين مصرف كنندگان اصفهاني تأثير گذارند.

1-5-2 فرضيه هاي فرعي پژوهش؛

• كيفيت محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.
• نام محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.
• قيمت محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.
• مشخصات ظاهري محصول بر بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.
• محيط فروشگاه بر بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.
• تبليغات بر بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.
• تأثيرپذيري از اطرافيان بر بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.

1-6 دامنه تحقيق:

هيچ پژوهشي نمي تواند به طور كامل يك موضوع را مورد بررسي تام قرار دهد، اين موضوع نتيجه ي گستردگي هر موضوع پژوهشي از سويي و نيز محدوديت هاي ساختاري انجام هر پژوهش است. امكانات پژوهش، گستردگي مرزهاي ابهام آميز هر موضوع پژوهشي، اقتصاد زماني پژوهش، حساسيت برخي موضوعات و مسائل پژوهشي و … ايجاب مي كند كه پژوهشگران مرزهاي تحقيقات خود را تا حد امكان روشن كنند. اين امر كمك مي كند تا ضمن تهديد مرزهاي ممكن يك پژوهش، قلمروهاي بررسي نشده در يك پژوهش در جهت انجام پژوهش هاي بعدي شناخته شود. در اين پژوهش اين تحديد در سه حوزه صورت گرفته است:

قلمرو موضوعي؛ موضوع اين پژوهش بررسي عوامل موثر بر گرايش مصرف كنندگان به مصرف كالاهاي بهداشتي ايراني است. از سويي بايد در نظر داشت كه اين عوامل مي توانند خارج از حدود بررسي باشند با اين همه در اين پژوهش بر اساس مدل لانو و همكاران (2006) هفت عامل متشكل از كيفيت محصول، نام محصول، قيمت محصول، مشخصات ظاهري محصول، محيط فروشگاه، تبليغات و تأثيرپذيري از اطرافيان به عنوان عوامل تأثيرگذار مد نظر قرار گرفته است و تنها تأثير همين عوامل بر گرايش مصرف كنندگان مورد سنجش قرار خواهد گرفت. از سوي ديگر تأثير اين عوامل تنها بر گرايش و رفتار مصرف كنندگان در مصرف نوع خاصي از كالاها مد نظر بوده است. كالاهاي بهداشتي؛ كالاهايي هستند كه در اين پژوهش رفتار و گرايش مصرف كنندگان در مورد آنها مورد سنجش قرار گرفته است.

قلمرو زماني؛ اين پژوهش از نظر زماني مقطعي است، بر اين اساس قلمرو زماني اين پژوهش به عوامل موثر بر گرايش مصرف كنندگان به كالاهاي بهداشتي توليد ايران در سال 1391 و به طور مشخص در بازه زماني شش ماه دوم سال 1391 مورد پژوهش قرار گرفته است. زمان خود متغيري است كه مي تواند در تغيير گرايش مصرف كنندگان تأثير گذار باشد و از همين رو ذكر قلمرو زماني انجام اين پژوهش ضروري بوده است.

قلمرو مكاني؛ اين پژوهش تنها گرايش مصرف كنندگان به مصرف كالاهاي ايراني را در شهر اصفهان مورد بررسي قرار داده است. لذا مي توان بر اين موضوع تاكيد داشت كه تعميم نتايج اين پژوهش مي تواند تنها در همين قلمرو مكاني معنا دار در نظر گرفته شود.

1-7 تعاريف واژگان كليدي پژوهش:

• مصرف:

آقاي حسن توانايان فرد، مصرف را چنين تعريف كرده است:« استعمال كالا و خدمات را مصرف گويند. خوردن نان و پوشيدن لباس را مصرف كالا و آرايش سر و آموختن علم را مصرف خدمت مي نامند» (توانايان فرد،1357). آنچه در مصرف كردن مطرح است وجود كالاهاي مصرفي است. مثل: نان، لباس، آب، گوشت، ظروف يك بار مصرف، وسايل آرايش، و… در آموختن علم كالايي مشاهده نمي شود، پس آموختن علم يادگيري به حساب مي آيد، نه مصرف خدمت. در مصرف كردن هميشه از مقدار و اندازه كالاهاي خوراكي كم مي شود. به عبارت ديگر كالاهاي خوراكي قبل از مصرف بزرگ تر و بيشتر از بعد مصرف است.

همچنين مي توان گفت مصرف، عبارت است از استفاده از منابع بر

ا

ي رفع نياز؛ بدين معنا كه ما به عنوان انسان، نيازهايي داريم كه به طور طبيعي بايد آنها را برطرف كنيم. هنگامي كه ب

راي رفع نيازهاي خود از منابع مان استفاده مي‌كنيم، اين اقدام «مصرف» ناميده مي‌شود.

براي دانلود مي توانيد روي لينك زير كليك كنيد

دكتر كلانتري مي نويسد:«در اصطلاح اقتصادي مصرف عبارت است از ارزش پولي كالاها و خدماتي كه توسط افراد خريداري و تهيه مي شود» (كلانتري، 1388) خريداري و تهيه كردن كالا، مصرف نيست. خريداري و تهيه كردن، جابجايي كالاست. به عنوان مثال فردي يك كيلو گوشت از قصاب مي خرد و در يخچال خانه جاي مي دهد، عمل جابجايي صورت مي گيرد كه به اين عمل مي توان نگهداري داري كالا نام نهاد. زماني كه گوشت را مورد استفاده

تكه هايي از متن پايان نامه به عنوان نمونه :

(ممكن است هنگام انتقال از فايل اصلي به داخل سايت بعضي متون به هم بريزد يا بعضي نمادها و اشكال درج نشود ولي در فايل دانلودي همه چيز مرتب و كامل است)

فصل اول؛

كليات پژوهش

1-1 مقدمه:

مصرف كنندگان جامعه هدف و حلقه نهائي توليد را تشكيل مي دهند. رفتار مصرفي و گرايشات مصرف كنندگان در حوزه بازار، مديريت بازاريابي، مديريت كيفيت و مديريت توليد به خصوص با توجه به رقابتي كه در ميان توليد كنندگان وجود دارد حائز اهميت است. توليد كنندگان مي توانند بنگاه هاي اقتصادي درون يك دولت ملت باشند و يا توليد كنندگان بين المللي در قالب شركت هاي چند مليتي و يا شركت هاي توليد كننده ملي. با گسترش ارتباطات و حمل و نقل رقابت در جهان اقتصادي امروز نه يك رقابت محلي كه جدالي بين المللي بر سر به دست اوردن بازارهاي مصرف است. در رقابت امروز بازارهاي جهاني، حاكميت مصرف كننده به خوبي قابل لمس است. مصرف كننده با انتخاب و خريد خود مي تواند نظر نهائي درباره كيفيت و قيمت كالا و خدمات را بيان كند. براي يافتن جايگاه مناسب در تجارت جهاني، لازم است كالاها و خدمات با كيفيت مطلوب و قيمت معقول به بازارهاي داخلي و خارجي عرضه كنيم، در غير اين صورت نه تنها قدرت رقابت با اقتصادهاي منطقه اي و جهاني را از دست خواهيم داد، بلكه عملا با حجم مبادلات جهاني و تقاضايي كه در داخل براي كالاي خوب و با كيفيت وجود دارد، توليد داخلي به طور كلي خسارات جبران ناپذيري خواهد خورد.

مصرف كنندگان انتخاب مي كنند كه چه كالايي را مصرف كنند و با وجود انحصاري كه دولت ملت ها بر واردات برخي از كالاها اعمال مي كنند، اين امر نمي تواند به طور كامل مصرف كنندگان از مصرف كالاهاي مورد نظرشان بازدارد. قاچاق كالا پديده اي كاملا معمول است و خاصه اين موضوع زماني كه موضوع به كالاهاي بهداشتي مربوط باشد، مساله مي تواند ابعاد مهم تري نيز به خود بگيرد.

اين پژوهش مي خواهد به بررسي عوامل موثر بر گرايش مصرف كنندگان به مصرف كالاهاي بهداشتي توليد ايران در بين مصرف كنندگان شهر اصفهان بپردازد، در اين فصل سعي مي شود كه مساله، اهميت آن و سوالات و فرضيات پژوهش مورد بررسي قرار گرفته و قلمرو تحقيق تا حد ممكن تهديد شود.

1-2 طرح و بيان مسأله؛

با وجود اينكه كيفيت و مرغوبيت محصولات بهداشتي توليده شده در ايران افزايش چشمگيري در سال­هاي اخير داشته است، اما با اين حال، وجود محصولات متنوع خارجي در كشور، جايگاه محصولات ايراني را در بازار رقابتي كم­رنگتر كرده است. گزارش­هاي ارائه شده در سال 1390 حاكي از آن است كه حدود 80 درصد از مصرف محصولات آرايشي و بهداشتي از طريق واردات رسمي و غيررسمي وارد ايران مي­شود (خبرگزاري فردا، 1390). در واقع، ايران به عنوان دومين مصرف ­كننده بزرگ محصولات بهداشتي در خاور ميانه، بازار بسيار مناسبي براي فروش اين نوع محصولات است كه اين امر موجب مي­شود تا ساليانه ميلياردها دلار ارز از كشور خارج شود. در اين بين، اين سوال اساسي مطرح مي­شود كه چه عواملي باعث گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي خارجي مي­شود؟ و در نقطه مقابل، چه عواملي باعث گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران مي­شود؟

در مباحث مربوط به بازاريابي، وفاداري به يك محصول، مفهوم مهمي است كه براي درك رفتار خريد مشتري مطرح شده است (باكر و همكاران[1]، 2008؛ برفني و همكاران[2]، 2009؛ لي و همكاران[3]، 2001؛ وود[4]، 2004؛ هوانگ و يو[5]، 1999). وفاداري بعنوان خريد مجدد و پيوسته از يك كالا يا خدمات در آينده تعريف مي­شود كه با وجود تلاش­هاي بازاريابي براي تغيير رفتار خريد مشتري، گرايش و تعهد عميق مصرف كنندگان به خريد محصول را حفظ مي­ كند (اوليور[6]، 1999). در واقع وفاداري از طريق تعهد به خريد مجدد از كالا يا خدمات سنجيده مي­شود (رايان و همكاران[7]، 1999). مشتريان وفادار كه گرايش بالايي براي خريد محصول ويژه­اي دارند، عليرغم اينكه محصولات مختلفي در بازار وجود دارد تنها از محصول مورد نظر خود خريد مي­ كنند كه نتيجه آن فوايد مالي فراواني است كه براي توليد كننده محصول در بر دارد. از اين رو مي­توان عنوان كرد كه شناسايي عوامل تأثيرگذار بر گرايش و وفاداري مصرف­ كنندگان يكي از مهمترين كوشش­هاي تحقيقات بازاريابي است كه مي­بايست در بازار­هاي هدف مختلف تركيب اين عوامل بررسي شده و در راستاي آن سياست­هاي توليد، بازاريابي و فروش تنظيم گردد.

تحقيقات مختلف نشان مي­دهد كه عواملي چون نام محصول (آكر[8]، 1996؛ كادوگان و فاستر[9]، 2000؛ جاكوبي و چستنات[10]، 1978)، كيفيت محصول (فرينگز[11]، 2005؛ گاروين[12]، 1988؛ مك­كورميك و اسكورپيو[13]، 2000)، قيمت (كادوگان و فاستر، 2000؛ ريان و همكاران، 1999)، مشخصات ظاهري (آبراهام و ليترل[14]، 1995؛ ماي، 1971)، محيط فروشگاه (ايوانز و همكاران[15]، 1996)، تبليغات (سرنياويسكي و مالوني[16]، 1999)، كيفيت ارائه خدمات (ميتال و لاسر[17]، 1996) و تأثير پذيري از اطرافيان (بورنمارك و همكاران، 2005)، از جمله عوامل اثرگذار بر ميزان گرايش مصرف­ كنندگان به محصول و رفتار خريد آنها مي­باشد. بيشتر تلاش­هاي پژوهشي صورت گرفته در داخل كشور به بررسي عوامل تأثيرگذار بر رفتار خريد (حمدي و همكاران، 1990) و رضايت مشتري (عليپور و فرج­پور، 1389) در قبال محصولات و توليدات مختلف تمركز داشته است، اما با اين حال در خصوص عوامل تأثيرگذار بر گرايش مصرف­ كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران پژوهشي صورت نگرفته است. براين اساس، تحقيق حاضر درصدد شناسايي و رتبه ­بندي عوامل تأثيرگذار بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان برآمده است.

1-3 اهميت و ضرورت پژوهش:

وقتي به آمار گمرك نگاه مي‌كنيم تقريبا به هيچ نتيجه روشني از اوضاع صادرات و واردات محصولات آرايشي و بهداشتي به كشور نمي رسيم و نبود اطلاعات دقيق در اين زمينه ما را به بررسي آمار مؤسسه‌هاي بين‌المللي و منطقه‌اي سوق مي‌دهد. آماري كه اگر واقعيت داشته باشد خود گواه بسياري از واقعيت‌هاي تلخ امروز در گام نخست در جامعه و در مرحله بعدي در زمينه توليد اين محصولات در كشور است؛ زيرا بر اساس آخرين بررسي‌هاي موسسه‌هاي معتبر بين‌المللي، منطقه خاورميانه يكي از مهمترين و بزرگترين بازارهاي مصرفي لوازم بهداشتي و آرايشي است و در اين منطقه دو كشور ايران و عربستان سعودي گوي سبقت را از كشورهاي ديگر ربوده ­اند. بر اين اساس، اگر كشور عربستان و جمعيت زنان اين كشور را فاكتور بگيريم، ايران نخستين بازار بزرگ هدف لوازم آرايشي در منطقه به شمار مي‌رود؛ به اين معني كه هر ساله 14 ميليون نفر زن ايراني به ميزان 2/1 ميليارد دلار از بازار 7/2 ميليارد دلاري فروش لوازم آرايشي را در منطقه خاورميانه به خود اختصاص داده است (http://www.tabnak.ir).

بر اين اساس ايراني ها 29 درصد از بازار محصولات آرايشي را در خاورميانه به خود اختصاص داده است.
حال اينكه چرا در آمار گمرك ايران به طور واضح از ميزان واردات اين حجم بالا لوازم آرايشي و بهداشتي به كشور خبري نيست؛ تنها به اين دليل است كه بنا به گفته بسياري از كارشناسان و فعالان اين بازار در حدود 90 درصد محصولات آرايشي موجود در بازار كشور به صورت قاچاق وارد كشور مي‌شود و هيچ گونه نظارتي بر اين واردات از سوي دستگاه‌هاي متولي وجود ندارد. هم‌اكنون بنا به گفته فعالان عرصه توليد لوازم آرايشي بهداشتي محصولات توليد داخل در يك دهه گذشته تنها پنج درصد نياز بازار را پوشش مي‌داد كه اين ميزان نيز در طول سال‌هاي گذشته تنها از سوي شركت‌هاي بزرگ و معتبر داخلي همچون ساويز، گلان و ببك و چند شركت داخلي ديگر توليد مي‌شد. با اين وجود مدت زيادي است كه اين شركتها به‌صورت غيرملموس فعاليت‌هاي خود را بيشتر بر روي توليد محصولات بهداشتي و شوينده تغيير دادند و بازار را به‌طور كلي به واردات رسمي و غيررسمي خارجي واگذار كردند.

سرمايه زنان ايراني براي خريد لوازم آرايشي در حالي سالانه هزينه مي‌شود كه به بنا به گفته برخي از كارشناسان بخش چشمگيري از اين سرمايه به جيب شركت‌هاي چيني، تركي و تايلندي مي‌رود شركت‌هايي كه با روش‌هاي ماهرانه‌ اجناس بي‌كيفيت خود را به نام و برند شركت‌هاي معتبر آمريكايي و اروپايي به بازار ايران وارد مي‌كنند و به فروش مي‌رسانند.

بخش تحقيقات بازار يورو مانيتور كه در چند سال گذشته علاقه خاصي به بازار محصولات آرايشي و بهداشتي ايران از خود نشان داده و گزارشهاي متعددي را نيز در اين زمينه منتشر كرده است، به تازگي اعلام كرده كه ارزش بازار محصولات مراقبت از پوست در ايران به دليل تبليغات و بازاريابي گسترده با رشد 24 درصدي به بيش از 300 ميليون دلار در سال 2010 رسيد. در اين گزارش عنوان شده كه با توجه به رشد جمعيت افراد جوان در ايران و تغيير الگوي مصرف در اين كشور پيش‌‌بيني مي‌شود ارزش بازار محصولات مراقبت از پوست در اين كشور تا سال 2015 براساس تحقيقات بازار يورو مانيتور به بيش از 4.6 ميليارد دلار برسد.

. به گفته مهدي ابويي – معاون پيشگيري و هماهنگي ستاد مركزي مبارزه با قاچاق كالا و ارز سالانه حدود 1.5 ميليارد دلار انواع لوازم آرايشي- بهداشتي وارد كشور مي‌شود و تاكيد كرده كه تعرفه واردات محصولات آرايشي به كشور بالا بوده و به منظور كاهش قاچاق بايد تعرفه واردات كاهش يابد. ابويي همچنين گفته كه در زمينه محصولات آرايشي و بهداشتي به طور متوسط 150 ميليون دلار واردات قانوني به كشور انجام مي‌شود كه اين ميزان فقط جوابگوي 10 درصد از تقاضاي مصرف‌كنندگان است. به اين ترتيب مي‌توان نتيجه گرفت كه 90 درصد از واردات محصولات آرايشي و بهداشتي به كشور به صورت قاچاق انجام مي‌شود (http://www.dhci.org).

با وصف چنين وضعيتي به نظر مي رسد كه با توجه به مصرف بالاي كالاهاي بهداشتي و آرايشي در ايران، قاچاق بي رويه اين كالاها، عدم كيفيت كالاهاي قاچاق و نيز وضعيت توليد داخلي بايد فكري اساسي در مورد اين دسته از كالاهاي مصرفي صورت گيرد. همانگونه كه اشاره شد به نظر مي رسد كه يك بازار گسترده در ايران براي كالاهاي بهداشتي و آرايشي وجود دارد كه مي تواند مورد استفاده توليد كنندگان در جهت توليد و گردش سرمايه قرار گيرد. با اين همه اين بازار به جامعه هدف توليد كنندگان خارجي تبديل شده است. شناسايي زمينه هاي ضروري و عوامل موثر بر گرايش مصرف كنندگان به اين كالا ها مي تواند به ما كمك كند تا رويكردي واقع بينانه به مساله مصرف كالاهاي بهداشتي و آرايشي داشته باشيم و همچنين بتوان در جهت تقويت گرايش به مصرف كالاي داخلي گام برداشت.

1–4 اهداف پژوهش؛

1-4-1 هدف كلي:

هدف كلي اين تحقيق شناسايي عوامل تأثيرگذار بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان مي­باشد.

1-4-2 اهداف اختصاصي:

اهداف اختصاصي تحقيق حاضر به شرح ذيل مي­باشد:

• تعيين تأثير كيفيت محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان
• تعيين تأثير نام محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان
• تعيين تأثير قيمت محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان
• تعيين تأثير مشخصات ظاهري محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان
• تعيين تأثير محيط فروشگاه بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان
• تعيين تأثير تبليغات بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان

7-تعيين تأثير تأثيرپذيري از اطرافيان بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان

1–5 فرضيه­ هاي پژوهش؛

در تحقيق حاضر از مدل ارائه شده توسط لانو و همكاران (2006) براي بررسي عوامل تأثيرگذار بر گرايش مصرف­ كنندگان و رفتار خريد آنها استفاده مي­شود. در اين مدل هفت عامل متشكل از كيفيت محصول، نام محصول، قيمت محصول، مشخصات ظاهري محصول، محيط فروشگاه، تبليغات و تأثيرپذيري از اطرافيان به عنوان عوامل تأثيرگذار در نظر گرفته شده است. براين اساس فرضيه­ هاي تحقيق حاضر به صورت ذيل خواهد بود.

1-5-1 فرضيه اصلي پژوهش؛

عوامل متعددي بر مصرف كالاهاي بهداشتي توليد ايران در بين مصرف كنندگان اصفهاني تأثير گذارند.

1-5-2 فرضيه هاي فرعي پژوهش؛

• كيفيت محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.
• نام محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.
• قيمت محصول بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.
• مشخصات ظاهري محصول بر بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.
• محيط فروشگاه بر بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.
• تبليغات بر بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.
• تأثيرپذيري از اطرافيان بر بر گرايش مصرف كنندگان به محصولات بهداشتي توليد ايران در شهر اصفهان تأثيرگذار است.

1-6 دامنه تحقيق:

هيچ پژوهشي نمي تواند به طور كامل يك موضوع را مورد بررسي تام قرار دهد، اين موضوع نتيجه ي گستردگي هر موضوع پژوهشي از سويي و نيز محدوديت هاي ساختاري انجام هر پژوهش است. امكانات پژوهش، گستردگي مرزهاي ابهام آميز هر موضوع پژوهشي، اقتصاد زماني پژوهش، حساسيت برخي موضوعات و مسائل پژوهشي و … ايجاب مي كند كه پژوهشگران مرزهاي تحقيقات خود را تا حد امكان روشن كنند. اين امر كمك مي كند تا ضمن تهديد مرزهاي ممكن يك پژوهش، قلمروهاي بررسي نشده در يك پژوهش در جهت انجام پژوهش هاي بعدي شناخته شود. در اين پژوهش اين تحديد در سه حوزه صورت گرفته است:

قلمرو موضوعي؛ موضوع اين پژوهش بررسي عوامل موثر بر گرايش مصرف كنندگان به مصرف كالاهاي بهداشتي ايراني است. از سويي بايد در نظر داشت كه اين عوامل مي توانند خارج از حدود بررسي باشند با اين همه در اين پژوهش بر اساس مدل لانو و همكاران (2006) هفت عامل متشكل از كيفيت محصول، نام محصول، قيمت محصول، مشخصات ظاهري محصول، محيط فروشگاه، تبليغات و تأثيرپذيري از اطرافيان به عنوان عوامل تأثيرگذار مد نظر قرار گرفته است و تنها تأثير همين عوامل بر گرايش مصرف كنندگان مورد سنجش قرار خواهد گرفت. از سوي ديگر تأثير اين عوامل تنها بر گرايش و رفتار مصرف كنندگان در مصرف نوع خاصي از كالاها مد نظر بوده است. كالاهاي بهداشتي؛ كالاهايي هستند كه در اين پژوهش رفتار و گرايش مصرف كنندگان در مورد آنها مورد سنجش قرار گرفته است.

قلمرو زماني؛ اين پژوهش از نظر زماني مقطعي است، بر اين اساس قلمرو زماني اين پژوهش به عوامل موثر بر گرايش مصرف كنندگان به كالاهاي بهداشتي توليد ايران در سال 1391 و به طور مشخص در بازه زماني شش ماه دوم سال 1391 مورد پژوهش قرار گرفته است. زمان خود متغيري است كه مي تواند در تغيير گرايش مصرف كنندگان تأثير گذار باشد و از همين رو ذكر قلمرو زماني انجام اين پژوهش ضروري بوده است.

قلمرو مكاني؛ اين پژوهش تنها گرايش مصرف كنندگان به مصرف كالاهاي ايراني را در شهر اصفهان مورد بررسي قرار داده است. لذا مي توان بر اين موضوع تاكيد داشت كه تعميم نتايج اين پژوهش مي تواند تنها در همين قلمرو مكاني معنا دار در نظر گرفته شود.

1-7 تعاريف واژگان كليدي پژوهش:

• مصرف:

آقاي حسن توانايان فرد، مصرف را چنين تعريف كرده است:« استعمال كالا و خدمات را مصرف گويند. خوردن نان و پوشيدن لباس را مصرف كالا و آرايش سر و آموختن علم را مصرف خدمت مي نامند» (توانايان فرد،1357). آنچه در مصرف كردن مطرح است وجود كالاهاي مصرفي است. مثل: نان، لباس، آب، گوشت، ظروف يك بار مصرف، وسايل آرايش، و… در آموختن علم كالايي مشاهده نمي شود، پس آموختن علم يادگيري به حساب مي آيد، نه مصرف خدمت. در مصرف كردن هميشه از مقدار و اندازه كالاهاي خوراكي كم مي شود. به عبارت ديگر كالاهاي خوراكي قبل از مصرف بزرگ تر و بيشتر از بعد مصرف است.

همچنين مي توان گفت مصرف، عبارت است از استفاده از منابع بر

ا

ي رفع نياز؛ بدين معنا كه ما به عنوان انسان، نيازهايي داريم كه به طور طبيعي بايد آنها را برطرف كنيم. هنگامي كه ب

راي رفع نيازهاي خود از منابع مان استفاده مي‌كنيم، اين اقدام «مصرف» ناميده مي‌شود.

براي دانلود مي توانيد روي لينك زير كليك كنيد

دكتر كلانتري مي نويسد:«در اصطلاح اقتصادي مصرف عبارت است از ارزش پولي كالاها و خدماتي كه توسط افراد خريداري و تهيه مي شود» (كلانتري، 1388) خريداري و تهيه كردن كالا، مصرف نيست. خريداري و تهيه كردن، جابجايي كالاست. به عنوان مثال فردي يك كيلو گوشت از قصاب مي خرد و در يخچال خانه جاي مي دهد، عمل جابجايي صورت مي گيرد كه به اين عمل مي توان نگهداري داري كالا نام نهاد. زماني كه گوشت را مورد استفاده