مقاله

فرهنگ توانمند سازی

هر چند فرهنگ عنصر پیچیده ای است، اما عده­ای فرهنگ سازمانی را اساس شکل گیری توانمند سازی می­دانند.سازمان­هایی موفق به اجرای فرایند توانمندسازی می­شوند که دارای اصول ارزشی(ارزش­ها تقویت کننده فعالیت­ها هستند) تعریف شده باشند. مدیرانی که از ارتباط میان توانمند سازی با فرهنگ سازمانی آگاهی دارند، قادرند کارکنان خود را تشویق به توانمندی کنند. وقتی یک گروه کاری موفق است که محیطی فراهم شود تا اعضای آن بتوانند با بکارگیری استعداد­ها، دانش­ها، مهارت و تجربیات برای تحقق اهداف سازمان گام بر دارند، به این فرایند فرهنگ توانمند سازی گفته می­شود.

فرهنگ توانمندسازی از کارکنان رده پایین وعملیاتی سازمان آغاز و به صورت پله ای تا مدیریت عالی سازمان جاری می­شود. توانمندی کارکنان مترادف با ناتوانی مدیر نمی­باشد، بلکه آنها قادرند از دو عامل زمان و انرژی به نحو موثری استفاده کنند. در سازمانی مانند مزدا، با به کارگیری این فرایند ضمن افزایش شوق وانگیزش، کارکنان توانستند از مهارت­های خود برای رسیدن به اهداف سازمان استفاده کنند. یکی از عواملی که در کنار فرهنگ توانمند سازی می ­تواند نقش سازنده­ای داشته باشد وجود منابع است. کارکنان توانمند، اگر برای رسیدن به اهداف منابع لازم را نداشته باشند به فعالیت­هایی می­افتند که به آن تله منابع انسانی می­گویند.

۲-۲-۱۱- توانمندسازی، اختیار و قدرت

دو مفهوم توانمندسازی[۱] و توانا ساختن[۲] لازم و ملزوم یکدیگرند. بکار بردن اولی بدون دومی خطرناک است. هرچند توانمندی از واگذاری قدرت به فرد دیگر حاصل می­شود، اما فرد باید توانمند شدن را برای خودش بپذیرد. منبع توانمند شدن در درون انسان است. قدرت هر فرد بادیگری در تعارض است. اما با توانمند شدن یک فرد، مقام یا موقعیت فرد دیگری تحت تاثیر قرار نمی­گیرد.

(توماس و ولتهووس،۱۹۹۰) بعد جدیدی از قدرت و توانمند سازی را مورد توجه قرار دادند. به اعتقاد آنها قدرت معنای مختلفی دارد. در اصطلاح حقوقی، قدرت به معنای اختیار است وممکن است برای تشریح صلاحیت(توان انجام کارها)، یعنی همان کفایت نفس(کانگر و کاننگو )، بکار گرفته شود.قدرت به معنای انرژی نیز هست. از طرف دیگرتوانمندسازی هم به معنای نیرو بخشیدن( نیرو بخش بودن ) توسعه پیدا کرد. به باور آنها اصطلاح توانمندسازی به عنوان الگوی جدید انگیزش، زمانی گسترش پیدا کردکه رقابت های جهانی، انجام پژوهش های متعدد برای یافتن شکل های جدیدی از مدیریت را ضروری دانست که افرادرا به ریسک پذیری، تعدد و نوآوری تشویق و ترغیب کند. این امر بر اهمیت ترغیب به انجام وظیفه به جای تحمیل آن و معنادار ساختن کارها، تعیین هویت و شفاف سازی مشاغل تاکید می­ورزد. آنها توانمندسازی را به عنوان فرایند افزایش انگیزش درونی وظیفه، تعریف کرده­­اند.

انگیزش درونی وظیفه،تجارت مثبتی است که افراد، مستقیم از وظیفه شان کسب می کنند و شرایط نیروزایی است که به آنها در ارتباط مستقیم با وظیفه، انگیزش و رضایتمندی می دهد. این تجارت ها عبارتند از احساس موثر بودن، شایستگی، معناداری وحق انتخاب و… که با توجه به اهمیت هریک از موارد فوق به توضیحاتی در آن خصوص پرداخته شده است:

۱٫خود اثربخشی یا احساس برتری شخصی

افراد توانمند شده نه تنها احساس شایستگی، بلکه احساس اطمینان دارند که می توانند کار را با کفایت انجام دهند و معتقدند که می توانند با چالش های تازه تر روبرو شوند.خود اثر بخشی بر بهداشت جسم و روح نیز اثر دارد. سه شرط لازم است تا افراد احساس خود اثربخشی کنند(باندورا، ۱۳۶۶، ۵۸):

• باور به اینکه توانایی انجام کار را دارند.

• باور به اینکه ظرفیت به کار بستن تلاش لازم را دارند.

• باور به اینکه هیچ مانع خارجی آنها را از انجام دادن کار مورد نظر باز نخواهد داشت.

۲.خود سامانی( داشتن حق انتخاب ) [۳]

به معنی تجربه احساس انتخاب دراجرا وتنظیم بخشیدن شخص به فعالیت­های مربوط به خود است. (دنسی و همکاران[۴] ،۱۹۸۹،۳۵). اشخاص توانمند در مورد فعالیت­های خویش احساس مسئولیت و مالکیت می­ کنند و چنین است که بر آنچه برای آنان اتفاق می افتد کنترل دارند.

3. پذیرفتن نتیجه شخصی[۵]

احساس توانایی درتغییر نتایج و اینکه می توانند نتایج را تغییر دهند. اعتقادات فرد در یک مقطع مشخص از زمان در مورد توانایی اش برای ایجاد تغییر در جهت مطلوب، از دست دادن اندکی کنترل شخصی ، از لحاظ جسمی و عاطفی زیان آور است و داشتن آن برای سلامتی و نیز توانمندی ضروری است. از طرف دیگرحتی توانمندترین افراد نمی توانند آنچه را برای آنان اتفاق می افتد به طور کامل کنترل کنند. باوجوداین، توانمند شدن به افراد کمک می کند تا شمار نتایجی را که می توانند کنترل کنند افزایش دهند.

4. معنی دار بودن[۶]

افراد توانمند برای اهداف فعالیتی که به آن اشتغال دارند ارزش قائل اند. معنی دار بودن به نگرش ارزشی معطوف است. افراد به کاری که احساس می کنند معنی دار است بیشتر به آن می پردازند.

عوامل مؤثر بر توانمند سازی

عوامل موثر بر توانمند سازی را می توان به صورت ذیل تقسیم بندی نمود:

۱٫توانمند سازی وعوامل فردی

• فرد باید توانمندشدن را برای خود بپذیردواحساس موثربودن،شایستگی،حق انتخاب، رضایت شغلی در وی تقویت شود.

• توانمندسازی یعنی تغییر در متغیرهای پنداری مانند پندار از محیط، شغل، رفتار رهبر، تعبیر و تفسیر فردی از معنی دار بودن شغل(توماس و ولتهووس[۱]،۱۹۸۵،۲۴).

• توانمند سازی یعنی داشتن اعتماد به نفس و اخلاق کاری قوی(مارتین، ۱۳۷۳، ۱۶).

• تغییر نگرش و به تبع آن تغییر رفتار کارکنان از داشتن به خوا ستن.

• جهت دار شدن تصورات فرد از آینده.
  • تقویت عقاید و ایجاد اعتماد به نفس در خود و تلاش در جهت اثربخشی فعالیت­ها(گوردن، ۱۳۷۲، ۴۲)
  • توانمندی حالتی در ذهن است و هر فردی با حالت ذهنی توانمند بالندگی گوناگونی را به شرح زیر تجربه می کند(رفیق، ۱۳۸۱، ۵۳ ):

• احساس کنترل بر نحوۀ انجام کار

• احساس آگاهی نسبت به محیط کار

• احساس مسئولیت پذیری نسبت به نتایج کار فردی

• احساس سهیم بودن در مسئولیت وعملکرد واحد و سازمان

• احساس برابری در دریافت پاداش های متناسب با عملکرد فردی و جمعی

• خود باوری که عواملی چون تجارب گذشته، تجزیه وتحلیل موقعیت، ارزیابی منابع و محدودیت­های فردی و قضاوت فرد، در خصوص کفایت خود بر انجام کار آن مؤثر است از عوامل فردی مؤثر بر توانمندسازی می باشد(باندورا، ۱۹۸۶،۲۰).

• منبع توانمندی در درون افراد است. قبل از آنکه به کارکنان گفته شود چه کار کنند، باید آنها به خوبی وظایف خود را درک کنند(ماری[۲] ، ۱۳۸۲، ۴۶).

• توانمند سازی یعنی توانایی تصمیم گیری و اقدام مناسب و به موقع.

۲- توانمندسازی وعوامل سازمانی

عوامل درون سازمانی

• دادن قدرت، آزادی، دانش و مهارت به کارکنان برای تصمیم گیری در انجام امور به صورت مؤثر(دفت[۳]، ۱۳۸۰، ۲۵)

• توانمند سازی، دادن قدرت به افراد نیست. افراد همواره دارای قدرت(به صورت دانش و انگیزش) هستند که بتوانند کار خود را به طور مطلوب انجام دهند. توانمند سازی، آزاد کردن این قدرت است(جان کارلوس[۴]،۱۹۸۵، ۱۵).

• القای حس لیاقت و شایستگی در کلیه امور.

• افزایش سطح مشارکت کارکنان و خود تشخیص دهی آنان.

• دادن قدرت، اختیار و مسئولیت به کارکنان برای تصمیم گیری با تاکید بر مسئول بودن کارکنان نسبت به نتایج کار(ریموند[۵] ، ۱۳۸۰،۳۳).

• ایجاد قدرت تطابق با شرایط محیط اطراف، به وسیله چهار عامل اصلی(گوردن، ۱۳۷۲، ۷۲).

• حمایت عاطفی افراد زمانی که درگیر امور استرس زا هستند.

• تشویق ودادن بازخورد به آنها

• معرفی افراد موفق واثر بخش به عنوان نمونه

• کسب تجربه از طریق آزمون وخطا

• تغییر ساختار سازمانی از هرمی به دایره ای

• مشخص بودن جایگاه فرد، گروه و مدیر درسازمان و وجود عدم تمرکز

• واگذاری اختیارات رسمی و قدرت قانونی به کارکنان به منظور افزایش کارایی و ایفای نقش مفید در سازمان.

• حفظ انعطاف پذیری ساختار سازمان.

• کاستن از کنترل و مدیریت­های متمرکز و سپردن آنها به گروه ها وافراد.

• افزایش حیطۀ نظارت(در سازمان های توانمند، مدیران افراد بیشتری را نسبت به سازمان های سنتی، سلسله مراتبی اداره می کنند و تصمیم گیری بیشتر به زیر دستان واگذار می شود( مالون، ۱۳۷۵، ۶۱).

• مدیران بیشتر نقش مربی دارند تا فرمانده و به کارکنان در حل مسائل کمک می­ کنند و کارکنان مسئولیت بیشتری می پذیرند( کلر و دن سیریو، ۱۳۷۴، ۳۶).

• در یک سازمان توانمند، کارکنان به عنوان سهام دار قادر به مشارکت هستند. آنها هم به صورت فردی و هم گروهی(تیمی ) پویا بوده ودر تصمیمات استراتژیک مشارکت دارند(گارفیلد، ۱۳۷۱، ۲۸).

• انعطاف پذیری، پاداش برای مشارکت، فقدان تنبیه برای ریسک پذیری، برنامه عملیاتی، حمایت از ترکیب کار و زندگی خانوادگی، از ضروریات توانمند سازی است.

• اطلاعات لازم به کارکنان برای شکوفایی مهارت ها وتواناییهای آنها( بهبود مستمر).

• توانمند سازی با اعمال فشار مدیران و دستورالعمل­ها تحقق نمی­یابد، بلکه فرایندی است که لازمه اش پذیرش فرهنگ توانمند سازی ومشارکت کارکنان است.

• چند مهارتی بودن، آموزش های متعدد گروه های کاری خود گردان و ساختار افقی، عوامل سازمانی توانمند سازی در سازمان هستند( ماسی و همکاران[۶] ،۱۳۷۴، ۴۶).

• جریان آزاد اطلاعات دربارۀ اهداف و جهت گیریهای سازمان، آموزش ضمن خدمت، توسعه مداوم مدیریت مؤثر و مهارت های رهبری در همه کارکنان، مربی بودن مدیران، وجود منابع مورد

پیش نیاز های توانمند سازی

کانتر(۱۹۸۳)، باندورا[۱](۱۹۸۶) و هکمن و الد هام[۲](۱۹۸۰) در پژوهشی نه دستور برای پرورش توانمندی ارائه داده اند.

۱-شفاف کردن دیدگاه و اهداف[۳]

ایجاد محیطی که احساس توانمندی در افراد ایجاد کند، یک فکر جامع و روشن آنها را هدایت نماید، بدانند که سازمان به کجا می­رود وآنان به عنوان افراد آن سازمان چگونه می توانند در آن سهیم باشند.

لاک و لاتهام[۴](۱۹۹۰) ویژگی­های مؤثرترین هدف­ها را به صورت زیر شناسایی کرده اند:

– قابل تشخیص و قابل مشاهده[۵]

– میزان تحقق اهداف[۶]

– تجانس اهداف با مقاصد وفکر اصلی سازمان[۷]

– فراتر نبودن اهداف از ظرفیت افراد[۸]

– مشخص کردن زمان برای تحقق اهداف[۹]

۲- پرورش تجارب تسلط شخصی[۱۰]

باندورا(۱۹۸۶) می­گوید مهم­ترین چیزی که مدیر می ­تواند با آن موجب توانمند شدن افراد دیگر شود، این است که به آنها کمک کند تا برتری شخصی خود را در مورد برخی چالش ها یا مشکلات تجربه کنند. با انجام موفق یک کار، شکست دادن حریف و یا حل مشکل افراد احساس تسلط را در خود پرورش می­ دهند. تسلط شخصی می ­تواند فرصت انجام موفقیت آمیز کارهای دشوار را به وجود آورد. کلید کار آغاز کردن با کارهای آسان و سپس ادامه با گام های کوچک به سوی کارهای دشوار است.

۳-فراهم آوردن حمایت[۱۱]

کمک به دیگران در تجربه کردن توانمندی، فراهم آوردن حمایت اجتماعی واحساسی از آنهاست. باید افراد را تشویق کرد و به آنها اطمینان داد. یک بخش اساسی از توانمند شدن داشتن مدیر پاسخگو و حامی است. مدیران باید برای قدردانی پیوسته از عملکرد کارکنان خود راهی بیابند و با ایجاد این حس که آنها پذیرفته­اند و مورد قبول هستند، آنها را توانمند سازند و این حمایت می تواند از جانب مدیریت یا همکاری باشد.

۴-الگو سازی[۱۲]

راه دیگر برای توانمند کردن افراد، الگو سازی یا نمایش دادن الگو های رفتاری صحیحی است که قرار است آنها درپیش بگیرند. (باندورا، ۱۹۷۷) دریافت که مشاهده افراد موفق درفعالیت های چالشی، محرک نیرومندی برای ارتقاء اعتقاد آنها در کامیابی است.

۵-بر انگیختگی احساسی[۱۳]

یعنی جایگزین کردن احساسات منفی مانند ترس، نگرانی، بد اخلاقی با احساسات مثبت مثل هیجان، اشتیاق یا سبقت جویی.

۶-فراهم آوردن اطلاعات لازم[۱۴]

کانتر(۱۹۸۳) اطلاعات را یکی از حیاتی ترین ابزار قدرت مدیریتی شناسایی کرده است. به ویژه اطلا- عاتی که نقش محوری یا راهبردی در سازمان دارد و می ­تواند برای ساختن یک پایگاه قدرت و نیز برای منتفذ کردن یک شخص در سازمان به کار می­رود. جهت افزایش احساس توانمندی کارکنان مدیر باید همه اطلاعات مربوط به کار را به آنها بدهد.

۷-تامین منابع مورد نیاز[۱۵]

توانمندی با فراهم آوردن منابعی که به افراد کمک می کند تا وظایف خود را انجام دهند تقویت می­شود. مهم­ترین منابعی که مدیران توانمند ساز می توانند فراهم آورند، منابعی هستند که به افراد

کلید تواناسازی منابع انسانی

قبل از اینکه کلیدهای سه گانه توانا سازی کارکنـان را مورد بحث قرار دهیم، ابتدا تعریفی از مفهوم تواناسازی ارائه می‌دهیم. اعتقاد براین است که خلاقیت و نوآوری زمانی تحقق می یابد که سازمان و بنگاه اقتصادی از نیروهای پردانش، خلاق و با انگیزه برخوردار باشد. به این اعتبار تواناسازی منابع انسانی یعنی ایجاد مجموعه ظرفیت­های لازم در کارکنان برای قادر ساختن آنان به ایجاد ارزش افزوده در سازمان و ایفای نقش و مسئولیتی که در سازمان به عهده دارند توأم با کارایی و اثربخشی. یقیناً تحقق چنین امری علاوه بر دانش و تجربه کارکنان با عنصر کارسازی به نام انگیزه در کارکنان میسرخواهد شد(ابوالقاسم فخاریان،۱۳۸۱، ۸۷).

به بیان دیگر، تواناسازی به معنی قدرت بخشیدن است. بدین معنی که به افراد کمک کنیم تا احساس اعتماد به نفس خود را بهبود بخشند و نیز بر احساس ناتوانی یا درماندگی خود چیره شوند. همچنین بدین معنی است که در افراد شور و شوق کار و فعالیت ایجاد کنیم و نیز بدین معنی است که انگیزه درونی را برای ایجاد یک وظیفه بسیج کنیم(وتن،۱۳۸۱، ۲۷).

بدین مفهوم، هدف از تواناسازی نیروی انسانی استفاده از ظرفیت­های بالقوه انسانها به منظور توسعه ارزش افزوده سازمانی، تقویت احساس اعتماد به نفس و چیرگی بر ناتوانی ها و درماندگی های خود. به عبارت دیگر هدف از تواناسازی، ارائه بهترین منابع فکری مربوط به هر زمینه از عملکرد سازمان است(ایران نژاد پاریزی، ۱۳۸۱، ۱۱). به منظور تحقق اهداف پیش گفته و ایجاد محیطی توانمند، مؤثر و کارآمد که در آن کارکنان به عنوان نیروی محرکه اصلی و سرمایه های هوشمند به حساب آیند و همچنین ماندن در دنیای پویا، پیچیده، متلاطم و پر از رقابت امروزی، استفاده از سه کلید توان افزایی(سهیم کردن افراد در اطلاعات، تعیین محدوده خود مختاری و تیم سازی به جای سلسله مراتب )، کارساز و معجزه آفرین است.

اینک هر یک از کلیدهای تواناسازی را ازدیدگاه کنث بلانچارد و همکاران[۱] بررسی می کنیم.
۱- همه را در اطلاعات سهیم کنید(مشارکت همگانی در اطلاعات). نخستین رکن تواناسازی مشارکت اطلاعاتی است و یکی از نقش های رهبران سازمانی، دادن اطلاعات موثر، به موقع و کافی به کارکنان است. آن دسته از رهبرانی که تمایل ندارند افراد را در اطلاعات سهیم کنند هرگز کارکنانشان را در اداره موفقیت آمیز سازمانشان شریک نخواهند کرد و هرگز سازمان توانمندی نخواهند داشت. سهیم شدن در اطلاعات برای تواناسازی سازمان و اعتماد برای یک سازمان توانمند یک ضرورت حتمی است. مشارکت و سهیم شدن کارکنان در اطلاعات موجب برقراری جو اعتماد و صمیمیت و مسئولیت پذیری می­شود. چنانچه به افراد اطلاعات لازم و ضروری کار داده نشود جو بی اعتمادی ایجاد شده و دیگر نمی توان از آنان رفتار مسئولانه انتظار داشت. جو بی اعتمادی موجب اختلال در امر تصمیم گیری می شود. افراد بدون اطلاعات قادر نیستند خود را اداره کنند یا تصمیمات مناسب را بگیرند. بنابراین، افراد با داشتن اطلاعات ناگزیرند مسئولانه عمل کنند.(کنث بلانچارد و همکاران[۲]،۱۳۷۹،۵۸).
کانتر[۳] اطلاعات را یکی از حیاتی ترین ابزارقدرت مدیریتی شناسایی کرد. کسب اطلاعات به ویژه اطلاعاتی که به نظر می­رسند نقش محوری یا راهبردی در سازمان داشته باشد، ‌می ­تواند برای ساختن یک پایگاه قدرت و نیز برای متنفذ کردن یک شخص در سازمان به کار رود. از طرف دیگر، وقتی مدیران افراد خود را با اطلاعات بیشتر تجهیز می­ کنند، آن افراد احساس توانمندی و به احتمال بیشتر با بهره­وری، کامیابی و در هماهنگی با خواسته­ های مدیریت کار می­ کنند(کمرون و وتن[۴]،۱۳۸۱،۵۱).
بنابراین، داشتن اطلاعات:

• نسبت به سازمان شناخت بیشتری ایجاد می کند.

• قدرت تحلیل شرایط و موقعیت فعلی و آتی سازمان را افزایش می دهد.

• برای پذیرش مسئولیت­های بالاتر آمادگی بیشتری را ایجاد می کند.

• روابط بین مدیران، سرپرستان و کارکنان را تسهیل می کند.

• جو اعتماد و صمیمیت را تقویت و توسعه می بخشد.

به زعم بلانچارد و همکاران، اطلاعات در سرزمین توانا سازی به مثابه پول رایجی است برای خرید مسئولیت و اعتماد. هر رهبری به پیروان مسئول و قابل اعتماد در سازمان نیاز دارد که این مهم از طریق دادن اطلاعات به آنها قابل وصول است. چنانچه کارکنان را در اطلاعات حتی اطلاعات حساس و محرمانه سهیم کنیم، ‌اعتماد آنان به مدیریت و رهبری دو چندان خواهد شد. بنابراین، افراد به اطلاعات نیاز دارند تا مسئول باشند و احساس کنند مورد اعتمادند(همان منبع ص ۶۲). کمرون و همکاران نیز براهمیت فراهم آوردن اطلاعات برای افزایش توانمندی بیشتر تاکید می­ کنند، یافته­ های پژوهشی آنان نشان داد که از طریق سهیم کردن افراد در اطلاعاتی که برای بهبود و اصلاح سازمان به دانستن آن نیاز دارند می­توان به موفقیت­های چشم­گیری دست یافت(کمرون و وتن[۵]،۱۳۸۱، ۵۳).

آلن رندالف یکی از گام­های کلیدی برای ایجاد فرهنگ تواناسازی در سازمان را سهیم ساختن کارکنان در اطلاعات می داند. سهیم شدن در اطلاعات[۶] مربوط به سهم شرکت در بازار، استراتژی های رقابت، فرصت­ها، هزینه­ های واقعی، تقلیل احتمالات، ارقام سود و نظایر آن. افراد بایستی درک کنند که چگونه می توانند از دانش کسب شده به بهترین وجه ممکن استفاده کنند. افراد بدون اطلاعات نمی‌توانند مسئولیت تصمیم گیری را به عهده بگیرند.افراد با اطلاعات تقریباً به طور کامل می­­توانند عهده دار مسئولیت تصمیم گیری شوند(رندولف[۷]، ۲۰۰۳).

جین اسمیت یکی از کلیدهای اساسی کمک به توسعه استقلال افراد را سهیم کردن آنان در اطلاعات می­داند. ایشان نیز تاکید می کند که اطلاعات سبب تسهیل در تصمیم سازی و تصمیم گیری می شود. اگر کارکنان را در اطلاعات سهیم نکنیم نمی­توان از آنان انتظار داشت مسئولیت بپذیرند. بدون داشتن اطلاعات نمی توان تصمیم گرفت وآن را اجرایی نمود. اگر به افراد اطلاعات دهیم به آنها کمک نکرده‌ایم بلکه به آنان مسئولیت داده­ایم(اسمیت[۸]، ۲۰۰۰، ۱۲).

جمع بندی کلید اول: به عنوان جمع بندی از کلید اول می­توان گفت سازمان­ها برای ادامه حیات خود و ماندن در دنیای رقابت ناچارند سطح آگاهی­ها و دانش خود را نسبت به محیط داخلی و بیرونی افزایش دهند. از سوی دیگرسازمانها، مجموعه های انسانی هستند و افراد تا تغذیه اطلاعاتی نشوند نمی­توانند در راستای تحقق اهداف،‌استراتژی­ها و سیاست­ها و برنامه­ها و طرح­ها تلاش کنند. این تلاش­ها زمانی ثمربخش است که افراد نسبت به چشم انداز،‌ ماموریت­ها، ‌استراتژی­ها، سیاست­ها و برنامه عملیاتی سازمان آگاهی داشته باشند و این آگاهی­ها زمانی افزایش می یابد که افراد را در اطلاعات سهیم کنیم. کنث بلانچارد و همکاران به چهار دلیل مشارکت اطلاعاتی[۹] را به عنوان کلید تواناسازی می­دانند:

– اگر قرار باشد کسانی را که در خط مقدم هستند، مامور و مسئول گرفتن تصمیم­هایی کنیم که بر حیات شرکت اثر می­گذارند باید همان اطلاعاتی را که مبنای تصمیم گیری­های مدیریت است، ‌در اختیار آنها قرار دهیم. افراد بی اطلاع قادر به تصمیم گیری نیستند و انگیزه خطر کردن(ریسک) را ندارند.
– هنگامی می­توانیم از افراد انتظار خطر کردن و پذیرش مسئولیت گرفتن تصمیم های کاری را داشته باشیم که آنها به مدیریت و نظام های سازمانی، ‌اعتماد پیدا کرده باشند. اگر افراد از پیامد تصمیم­های خود در هراس باشند(یعنی به رهبری اعتماد نداشته باشند) میل به خطر کردن و گرفتن تصمیم­ها را نخواهند داشت. یکی از سودمندترین و ساده­ترین راه های تقویت روح اعتماد در سازمان، مشارکت اطلاعاتی است.

آخرین دلیل مربوط می شود به موضوع تغییر، در هر نوع تغییر افراد در شروع کار دارای انواع دلواپسی اطلاعاتی هستند که باید مورد توجه قرار گیرد. چنانچه در این مرحله مشارکت اطلاعاتی صورت گیرد افراد می­توانند به انواع پرسش­هایی از قبیل اینکه چرا تغییر لازم است، دقیقاً چه چیز باید تغییر کند و باید منتظر چه نتیجه ای باشیم و چه قدر تغییر کنیم و با چه سرعتی؟ پاسخ گویند و نگرانی های اطلاعاتی خود را به حداقل رسانند. بنابراین مشارکت دادن در اطلاعات:

• اولین کلید در تواناسازی افراد و سازمانها است.

• به افراد امکان می دهد که وضعیت فعلی سازمان را به طور روشن بدانند.

• در سراسر سازمان اعتماد ایجاد می کند.

• طرز فکر سلسله مراتب سنتی را از میان بر می دارد.

• به افراد کمک می کند که بیشتر مسئول باشند.

• افراد را بر می انگیزد تا مانند مالکان سازمان(سهامداران) عمل کنند.

۲-با تعیین حدود، خود مختاری ایجاد کنید(ایجاد خودگردانی در قلمرو جدید).

از دیدگاه مکتب­های مدیریتی، ‌خود مختاری بدون قید و شرط و حدود سبب هرج و مرج و بی نظمی در سازمان می­شود. آزادی عمل یا خود مختاری بایستی متناسب با نوع کار و مسئولیتی باشد که برعهده فرد است. بین آزادی عمل و اختیارات اعطا شده به فرد بایستی تعادل و تناسب باشد. خود مختاری بایستی خلاقیت، خود شکوفایی، خود کنترلی و استقلال فکر و عمل را به دنبال داشته باشد.از این منظر می­توان به دیدگاه بلانچارد و همکاران اشاره کرد. آنان عقیده دارند که ‌تعیین حدود خودمختاری مغایرتی با ساختار سازمانی ندارد اما بایستی به گونه ای عمل کرد که در بند قواعد و مقررات محدود نشوند. ساختار می تواند به مثابه رهنمود یا راهنمایی باشد که افراد را به مقصد می رساند. تعیین حدود، این خاصیت را دارد که انرژی را در مجرای مشخصی هدایت می کند. ‌این امر سبب می شود که انرژی انسان­ها جهت و قدرت تاثیر داشته باشد(بلانچارد و همکاران، ۱۳۷۹، ۶۵).

در ساختار سلسله مراتبی، رفتار افراد از طریق قوانین، مقررات، رویه ها و دستورالعمل ها مشخص می­شود و بایدها و نبایدهای کاری را تعیین می­ کنند. در توانا سازی،‌ ساختار سازمانی مقصد و شکل متفاوتی دارد. ساختار، ‌در مورد میزان و درجه­ای که اعضای تیم می‌توانند با استقلال و خود مختاری عمل کنند آگاهی می­دهد. در فرایند تواناسازی هدف از ایجاد ساختارها، مطلع کردن کارکنان از حیطه و حوزه ای است که می توانند در قلمرو آن به طور خودگردان عمل کنند(کنث بلانچارد و همکاران،۱۳۷۸، ۳۷‌).

مرزها در فرهنگ تواناسازی،‌ تصویری از چشم انداز، اهداف مشارکتی و همکاری ارائه می­دهد. درجه آزادی عمل از طریق این مرزها مشخص می شود. ‌اعضای تیم می­توانند در مورد آنچه که باید انجام دهند و همچنین در مورد چگونگی انجام آن تصمیم بگیرند. چنانچه برای هدایت افراد، حریم و حدود وجود نداشته باشد تا افراد رفتار خود را با فرهنگ توان افزایی تطبیق دهند در همان مراحل اولیه، ‌به سرعت دچار نومیدی می­شوند. در هر حال در فرایند تواناسازی، ساختار مسطح باشد یا بلند، به افراد اجازه می دهد با درجه آزادی و مسئولیت پذیری بیشتر فعالیت کنند. بلانچارد هدف از تعیین حریم و حدود را اندیشیدن به کارهایی که افراد باید انجام دهند، رفع ابهام از آنها و آزاد گذاردن افراد به استفاده از استعداد و توانایی­های خود برای رسیدن به هدف می­داند.

مدل تعاملی شهر، شهروند، دولت و شهرداری الکترونیک

یکی از مواهب دنیای دیجیتال برای شهروندان، در مرکز توجه قرارگرفتن آنها است. برخی از کشورهای جهان با چشم‌انداز مردم‏محوری، دولت الکترونیک خود را بنا نهاده‌اند. چشم‌اندازی که طبق آن، ساختار دولت الکترونیک بر اساس نیازهای مردم شکل می‌گیرد. این رویکرد به کثرت در خدمات الکترونیک دولت‌های مختلف مشاهده می‌شود. بر همین اساس فلسفه وجودی دولت الکترونیک، شهر الکترونیک و شهرداری الکترونیک، ارائه خدمات به شهروندان است. با توجه به موارد فوق الذکر، می‌توان جهت نمایش ارتباطات بین این چهار مورد، مدل ارتباطی شکل ۷ را ارائه نمود.

۲-۷- شاخصهای ارزیابی شهر الکترونیک (آمادگی الکترونیکی)

کشورهای در حال توسعه باید برنامه اجرای سنجش آمادگی الکترونیکی[۱] داشته باشند و مطابق این برنامه آمادگی الکترونیکی خود را مورد سنجش قرار دهند تا شکاف پدید آمده بین خود و کشورهای توسعه یافته را کاهش دهند و سیاست‌های خود را در این زمینه بازنگری و بررسی کنند. می‌توان آمادگی الکترونیکی را به شرح زیر تعریف نمود:

• میزان آمادگی یک جامعه برای حضور در اقتصاد دیجیتالی

• آمادگی جوامع برای بهره ‌مندی از دستاوردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات وحضور در دنیای شبکه‌ای

شکل ۷: نمودار ارتباطات بین دولت، شهر، شهرداری الکترونیکی با شهروند الکترونیک

[سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱، ص ۳۰[

وقتی بحث از ارزیابی شهر الکترونیک و بررسی میزان آمادگی الکترونیک به میان می‌آید، نیازمند دسته‌ای از شاخصها هستیم که به کمک آنها بتوانیم وضعیت یک شهر را از دید “میزان الکترونیکی شدن” در هر لحظه مورد پایش قرار دهیم. همانطور که تعریف شد، آمادگی الکترونیکی به معنی توانایی محیط (اعم از سازمان، شهر، استان و کشور) در بهره‌گیری از مزایای فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک عامل مؤثر در رشد اقتصادی و توسعه منابع انسانی می‌باشد. عوامل مختلفی در تعیین آمادگی الکترونیکی نظیر زیرساخت ارتباطی، منابع انسانی و چهارچوب سیاست‌ها و … تاثیرگذار می‌باشند. آمادگی الکترونیکی می‌تواند به عنوان ابزاری جهت طراحی و برنامه‌ریزی استراتژی‌های توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات بکار گرفته شود همچنین آمادگی الکترونیکی می‌تواند به درک بهتر موانع و پتانسیل‌های توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات کمک کند.

از سال ۲۰۰۰ در راستای بکارگیری بهتر فناوری اطلاعات و ارتباطات، موسسات، شرکت‌ها و مراکز مختلف در سراسر جهان تحقیقات گسترده‌ای را انجام داده‌اند تا ابعاد و معیارهای آمادگی الکترونیکی را مشخص کنند. در سال ۲۰۰۰ دانشگاه‌های مری‌لند، هاروارد، موسسه تحقیقاتی مک کانل، بانک جهانی، سازمان ملل و اتحادیه جهانی مخابرات تحقیقاتی برای سنجش آمادگی الکترونیکی آغاز کردند و معیارهایی را برای این کار تعریف نموده‌اند. با توجه به این معیارها، مدل‌هایی نیز ارائه شده است. در ادامه برخی از معروف‌ترین مدل‌ها ذکر شده‌اند. [[bridges, 2005, p17

• مدل CID

Harvard University’s Center for International Development (CID)’s Readiness for the Networked World

• مدل APEC

Asian Pacific Economic Cooperation’s (APEC)’s E-Commerce Readiness Assessment

• مدل CSPP

Computer System Policy Project’s (CSPP)’s Readiness Guide for Living in the Networked World.

• مدل McConell

McConnell International’s Risk E-Business: Seizing the Opportunity of Global E-Readiness

• مدل Mosaic

Mosaic’s Global Diffusion of the Internet Project

• مدل WITSA

WITSA’s International Survey of E-Commerce

• مدل CIDCM

CIDCM’s Negotiating theNet Model

• مدل EIU

The Economist Intelligence Unit (EIU): E-Business Readiness Rankings

در جدول ۱ مزایای نسبی و خصوصیات برخی از این مدل‌ها ارائه شده است.

جدول ۱: مقایسه مدلهای مختلف سنجش آمادگی الکترونیک

[[bridges, 2005, p18

مدل CID ارائه شده توسط دانشگاه هاروارد یکی از اولین مدل‌های بکار گرفته شده برای سنجش آمادگی الکترونیکی است. مزیت اصلی این مدل ساده بودن و در دسترس بودن راهنمای آن است که در پیوست آورده شده است. طی این مدل آمادگی الکترونیکی در قالب پنج مؤلفه و تعداد زیادی شاخص تعیین می‌شود.

جدول ۲: مؤلفه‌ها و شاخص‌های بکار گرفته شده در مدل CID

[[bridges, 2005, p15

همچنین مطابق مستندات سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، برای ارزیابی شهر الکترونیک و میزان آمادگی الکترونیکی شهر مشهد از چهار دسته شاخص به شرح زیر استفاده شده است. [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[

• شاخص‌های عمومی (ارزیابی زندگی الکترونیکی)

• شاخص‌های زیرساخت‌های الکترونیکی

• شاخص‌های زیرساخت‌های کسب و کار الکترونیکی (سازمان الکترونیکی)

• شاخص‌های زیرساخت‌های دولت الکترونیکی

با در دست داشتن شاخص‏های فوق و استفاده از آمار و اطلاعات موجود در هر یک از موارد فوق می‏توان به تحلیل وضعیت موجود شهر الکترونیک پرداخت. ذکر این نکته الزامی است که رشد شاخص‏هایی که در جداول ذیل به آنها اشاره شده است می‏بایست به صورت همزمان و متقارن صورت پذیرد، بنابراین در صورتیکه در یکی یا چند مورد از شاخص‏های فوق پیشرفت خوبی حاصل شده باشد اما در زمینه سایر شاخص‏ها همچنان دچار عقب‏افتادگی و کمبود باشیم، امکان توسعه شهر الکترونیک وجود ندارد. زیرا تحقق شهر الکترونیک مستلزم این است که تمامی شاخص‏های فوق در حد قابل قبولی قرار گرفته باشند.

۱- شاخص‏های عمومی (ارزیابی زندگی الکترونیک) [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[

۲- شاخص‌های زیرساختهای الکترونیکی [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[

۳- شاخصهای زیرساخت‌های کسب و کار الکترونیکی (سازمان الکترونیک) [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[

۴- شاخص‏های زیرساختهای دولت الکترونیک [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[

۲-۸- زیرساخت الکترونیک

تحقق شهر الکترونیکی بدون ایجاد زیرساخت‌های الکترونیک و بسترسازی مناسب امکان‌پذیر نخواهد بود. ابعاد مختلف شهر الکترونیکی که در بخش‌های گذشته در ارتباط با آنها صحبت شد، همگی مبتنی بر زیرساخت الکترونیکی هستند. در شکل ۸ این واقعیت نشان داده شده است.

.

شکل ۸: مدل مفهومی ارتباطی زیرساخت الکترونیک با سایر اجزای شهر

[طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴، ص ۸۷]

از دیدگاه خدمات الکترونیکی، تا زمانی که زیرساخت الکترونیک در سطح شهر توسعه پیدا نکند امکان ارائه خدمات الکترونیکی وجود نخواهد داشت. در شکل ۹ سعی شده است در مکعبی سه بعدی این موضوع به تصویر کشیده شود. در یک بعد خدمات الکترونیکی، در بعد دیگر شهر الکترونیکی و در بعد سوم زیرساخت الکترونیک قرار داده شده است.

زیرساخت الکترونیک مورد نیاز در سطح شهر را می‌توان به دو دسته کلی زیر تقسیم‌بندی نمود [طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴[:

• زیرساخت فنی مورد نیاز

• زیرساخت غیرفنی مورد نیاز

به طور کلی زیرساخت فنی مورد نیاز را می‌توان به صورت زیر تقسیم‌بندی نمود:

• زیرساخت کانال‌های دسترسی

• زیرساخت شبکه‌های ارتباطی

• زیرساخت تجهیزات سخت‌افزاری

• زیرساخت نرم‌افزاری

• زیرساخت امنیت

• زیرساخت مرکز داده

به طور کلی زیرساختهای غیر فنی مورد نیاز عبارتند از:

• معماری کسب و کار

• ساختار مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات

• آموزش و فرهنگ‌سازی نیروی انسانی

شکل ۹: مدل مفهومی ارتباط زیرساخت، خدمات و شهر الکترونیکی

[مؤلف]

در شکل ۱۰ بسترهای مهم در زیرساخت الکترونیک، خدمات و شهر الکترونیکی از زاویه دولت و کسب و کار الکترونیکی نمایش داده شده است.

شکل ۱۰: بسترهای مهم زیرساخت الکترونیک

[طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴، ص ۸۲]

[۱] e-Readiness

[۲] Knowledge Workers

[۳] Internet Content Provider

[۴] E-Leadership

ده دلیل برای خرید

منبع : صنعت سفر امریکا ۲۰۰۰

علاوه بر موارد ذکر شده اهداف و محرکهای زیادی در خریدهای گردشگران نقش دارند که در زیر به انها اشاره می شود :

۱-۲-۱-۳-۲ گرایش به خرید یادگاری[۱] و یادبود[۲]

در طول تاریخ مردم سوغاتی ها یا یادگاریهای گوناگونی خریده اند که یاد اور سفرهای خاطره انگیز انها باشد (گوردون ۱۹۸۶) . برای بسیاری از مسافران خرید یادگاری کار مهمی است و سفرشان بدون خرید سوغاتی به ندرت کامل می شود دلیل اصلی خرید سوغاتی یا یادگاری به یاد اوردن مکانی است که از ان بازدید کرده اند . غالبا یادگاریها به افراد کمک می کنند تا زمان های خاص و یا فرهنگها و مکانهای معروفی را که از ان لذت برده اند به یاد بیاورند (لیترل ۱۹۹۰) . در تحقیق انجام گرفته توسط لیترل (۱۹۹۰) گردشگران بین المللی مورد سوال قرار گرفته اند تا مفاهیم مرتبط با صنایع دستی پارچه ای را که در سفرهایشان خریداری کرده اند ، توصیف کنند . در این تحقیق مفاهیم زیادی بیان شد اما مهمترین انها ارتباط این اقلام با مکان ، فرهنگ و خاطره های شخصی سفر است . بنابراین سوغاتی ها یاداور تجربیات مسافران در سفر و نشانه ای ملموس از حضور انها در ان مکان نیز هستند . علاوه بر این در بسیاری از موارد بعد از برگشت به خانه ، سوغاتیها و دیگر اشیائ یادگاری سفر را تایید کرده و این تجربه را طولانی می کنند . این مهمترین عنصر خرید است زیرا در زمان بعد از سفر که از ان به عنوان مرحله تجدید خاطره یاد می شود ، خاطرات ممکن است با گذر زمان تغییر کنند و رویدادهای پیشین دچار تغییر شوند . کارت پستالها و یادگاریها کمک می کنند تا خاطره این تجربه زنده بماند . گوردون استدلال می کند که خرید سوغاتی ، شیوه تعریف و توقف تجربه کوتاه مدت سفر است و به افراد این اجازه را می دهد تا بقایای یک تجربه خارق العاده را به جهان عادی بر گردانند . مردم نمی توانند به صورت نامحدود در زمان خارق العاده باقی بمانند اما می توانند قطعه ملموسی از ان زمان خارق العاده را نزد خود نگه دارند (اسوانسون ۱۹۹۴ : ۱۸ ) . وقتی گردشگران استاد کارانی را می بینند که در حال رنگ گردن پارچه ، بافتن سبد ، ساخت سفالینه و یا کنده کاری روی چوب هستند این اقلام مفهوم خاصی برای انان پیدا می کنند و تمایل بیشتری برای خرید در انها بر می انگیزد (اندرسون و لیترل [۳]۱۹۹۵).

برای بسیاری از خریداران گردشگری این عمل تلاشی برای ارتباط با استادکاران بومی است و نوعی میل درونی که از تفاوتهای فرهنگی بین خریدار و فروشنده فراتر می رود . برای خریداران صنایع دستی این ارتباطات و تبادلات بخش مهمی از سفر محسوب می گردد . داشتن کالایی از یک استاد کار ماهر باعث می شود گردشگران در جستجوی دائم برای یافتن جزئیات پیچیده یک کالای بافته شده ، یک کوزه خوش ساخت و یا تکنیکهای اتصال چوب باشند و از ان لذت ببرند . کانین (۲۰۰۰) به محبوبیت کالاهای مجموعه ای اشاره دارد که اغلب مفهوم حسرت زدگی را با خود به همراه دارند . طبق نظر شاکلی[۴] (۱۹۹۷: ۲۶) مسافران یا به دلیل فرصتهای استثنایی که به وجود می اید کالاهای مجموعه ای را می خرند و یا مجموعه دارانی جدی هستند که ارزش دقیق چیزی را که می خواهند بخرند دارند و ارزش ان را نیز می دانند .

۲-۲-۱-۳-۲ در جستجوی اصالت[۵]

اصالت مسئله ای مرتبط و تا اندازه ای با خرید و مسافرت مشترک است . ناظران استدلال می کنند که مردم اغلب در جستجوی مکانها و تجربه های اصیل سفر می کنند (مک کانل ۱۹۷۳) ، هر چند اصالت به این شکل با اصالتی که گردشگران به دنبال ان هستند تفاوت دارد . در حوزه گردشگری و میراث فرهنگی اصالت ، جنبه مهمی از تجربه بازدید کننده است و میزان رضایت او از یک سفر یا یک مکان خاص بستگی به اصالت ان دارد اینکه تا چه حد گردشگران به اصالت کالاهای سوغاتی و به اصالت مناطق علاقه دارند . این سوال مطرح است که علاقه واقعی یک مسئله کلیدی برای تحقیق درباره مصرف گردشگران شده است . گرایش گردشگران به خرید ، بر اساس زمینه های فرهنگی انان ، گستره و نوع فرصتهای خرید در مقاصد ، موقعیت اقتصادی و متغیرهای دیگر دچار تغییر می شود . تولید و بازاریابی سوغاتی های دست ساز پاسخی جهانی به این بازار جدید گردشگری است ، اما سوالهایی را در مورد اصالت و تشابهات فرهنگی ایجاد می کند . معمولا به اصالت به عنوان ساختاری از اهداف اجتماعی و مفاهیم پیرامون ان نگریسته می شود . به عبارت دیگر اصالت یک اندیشه ذهنی است که از مکانی به مکان دیگر ، از فرهنگی به فرهنگی دیگر و از شخصی به شخص دیگر متفاوت است . این برداشتهای ذهنی در مورد اصالت سوغاتی ها ممکن است توسط فروشندگان ، تجربه و دانش مصرف کننده ، سنتهای اجتماعی ، روش های تولید کنندگان و به کار بردن فرایندها و مواد ایجاد شود . بر اساس نظر هیچکاک (۲۰۰۰: ۹) مغازه های سوغاتی عنصری اساسی در ایجاد این واقعیت در اجتماع هستند و می توانند با روش های خاصی سازمان دهی شوند که باعث ارتقائ اصالت کالاها گردند . شاید موثرترین روش در تعیین اصالت ، مفاهیمی است که خود گردشگران از طریق روش های خاصی به اجناس خود اطلاق می کنند . اما طبق تحقیق جامیسون (۱۹۹۹) استنباط سوغاتی فروشان این بود که گردشگران به اصل یا طرح بودن کالاها اهمیتی نمی دهند . سوغاتی هایی که گردشگران با خود به خانه می برند نوعی یادبود هستند که باید تصور کشور بازدید شده را ایجاد کنند .

در مورد ابعاد اصالت کالاها تحقیقاتی صورت گرفته که از ان جمله کار لیترل و همکاران (۱۹۹۵) است که شامل ابعاد زیر است :

۱-۲-۲-۱-۳-۲ بی مانند بودن یک کالا

مولفه مهمی در اصالت بخشی به ان در نظر بسیاری از گردشگران است و همین برداشت باعث جذب گردشگران به خرده فروشیهای تخصصی می شود که تعداد انها کم است و تولید انبوه نیز ندارند(اندرسون و لیترل ۱۹۹۵) . کمیابی کالاها باعث ارزشمند شدن انها می گردد که این موضوع از نظر خریداران اصالت به حساب می اید و همین اصالت کشش مسافران به خرید کالا را افزایش می دهد .

۲-۲-۲-۱-۳-۲ پیوستگی فرهنگی و تاریخی

تولید کنندگان و فروشندگان باید اعتبار و صحت کالاهای تولیدی و اطلاعات منتشر شده در مورد انها را تایید کنند . برای مثال غالب خریداران این احساس را دارند که کالاهای بومی امریکا باید محصول بومیان امریکا باشد و این که طرح ونقش انها باید با تاریخ ان منطقه ارتباط داشته باشد تا بر مفهوم و ارزش تاریخی انها افزوده گردد . بنابراین اقلامی که به یک مکان یا فرهنگ خاص تعلق دارند نشانه مهمی از اصالت ان محسوب می گردند . بر اساس کتاب شنهاو-کلر سوغاتی هایی که در اسراییل فروخته می شود ، باید نمادی از تاریخ یهودیت باشند . خرید کالاها توسط گردشگران از اسراییل نشانی از همدردی با یهودیان و ریشه دار بودن این قوم در تاریخ است .

۳-۲-۲-۱-۳-۲ بعد زیبا شناختی

رنگهای جذاب ، ارزش هنری و جذابیت کلی بصری ، ویژگیهای مهم سوغاتی های مورد پسند هستند (لیترل و همکاران ۱۹۹۳) . به نظر می اید که ویژگیهای فیزیکی و زیبا شناختی کالا از خصوصیات مهم برای خریداران منسوجات است . در بسیاری از موارد گردشگران اصالت را از روی قضاوت خود تعیین می کنند یعنی اینکه خودشان چه چیزی را زیبا می دانند .

۴-۲-۲-۱-۳-۲ دست ساخت بودن کالا

ساخت کالا توسط استادکاران وهنرمندان اصیل بومی با دقت و توجه ، به خودی خود اصالت کالا را بالا می برد و نیز ایجاد رابطه محترمانه بین خریدار و فروشنده در افزایش این اصالت موثر است . استادکارانی که توسط نسلهای قبلی اموزش دیده اند ، تمایل بیشتری به ساخت کالاهای اصیل دارند . بر اساس نظر لیترل گردشگران از روی روشها و نوع مواد بکار گرفته شده توسط فرد سازنده در مورد اصالت جنس قضاوت می کنند .

۵-۲-۲-۱-۳-۲ تجربه خرید

خرید کالاها در مکانی که تولید می شوند . گردشگران از تماشای طرز ساخت کالا و خرید ان در مکانی که تولید می شود لذت می برند . بسیاری از گردشگران ، کالاهای سنتی و بومی را در همان مکانی که تولید می شوند، خریداری می کنند . بنابراین مشاهده مهارتهای ساخت ، اصالت تجربه گردشگر را به طور قابل ملاحظه ای افزایش می دهد (مارویک[۶] ۲۰۰۱ : ۳۴).

هالیوود و هانام[۷] (۲۰۰۱) ادعا می کنند که خرید کالا در مکانی که تولید می شوند ، فرایند اصیل بودن را به اثبات می رساند ، به ویژه در مواردی که کل مراحل ساخت و فروش کالا توسط سازنده مشاهده می گردد و هیچ مارکی هم لازم نیست زیرا ارزش خرید کالا به صورت بصری تایید شده است .

۶-۲-۲-۱-۳-۲ کاربرد و سودمندی

لیترل و دیگران مثالی را درمورد رنگهای بومی ارائه می کنند که در تولید یک کالای خاص مورد استفاده قرار می گیرند . کاربرد موقتی رنگ برای یک کالای خاص بخشی از این موضوع است . به علاوه به این دلیل که این رنگها هنوز بومی است و مورد استفاده مردم منطقه قرار می گیرند ، بیشتر مورد استفاده مردم قرار می گیرد .

۷-۲-۲-۱-۳-۲ تضمین اصالت

تضمین اصالت کالا ازطریق سند یا گواهی نامه ، برای بسیاری از مصرف کنندگان ، از اهمیت خاصی برخوردار است . ارائه سند برای قانونی بودن اثر ممکن است به صورت برگه ای رسمی در مورد اثر باشد که شامل پروانه ساخت ، عکس ، امضای استادکار و تاریخ می باشد . لیترل و دیگران معتقدند که گردشگرانی که به دنبال وجهه و مقام اجتماعی هستند با نشانه های بیرونی اصالت کالاها را قضاوت می کنند . بر اساس یک مطالعه در نیوزیلند ، تقریبا برای نیمی از بازدیدکنندگان درهنگام تصمیم گیری برای خرید لباس اصالت کالا اهمیت دارد . وقتی از انان سوال شد که اگر اصالت طرح در مارک تجاری کالا باشد ایا باز هم مایل به خرید از نیوزیلند هستید یا نه ، ۴۶ درصد از انها جواب مثبت دادند . تحقیق مشابهی به این نتیجه رسید که برای بازدیدکنندگان داخلی نیوزیلند مانند بازدیدکنندگان استرالیایی و اسیایی اصالت در مارکهای تجاری در تصمیم گیری برای خرید بسیار اهمیت دارد ، در حالی که برای بازدیدکنندگان اروپا و امریکای شمالی از اهمیت کمتری برخوردار است .

۳-۲-۱-۳-۲ در جستجوی تازگی[۸]

وجود تازگی در چیزهای جدید باید خارج از گستره فعالیتهای عادی باشد (اسنپنگر ۱۹۸۷)[۹]. به طور کلی ، در خرید گردشگری همانند خریدهای تفریحی نیاز به تازگی وجود دارد . با استانداردشدن و جهانی شدن کالاهای مصرفی ، خرید گردشگری نقش جدی تری را در جستجوی گردشگران برای ایفتن فرصتهای خرید تازه وبدیع برعهده دارد (پیج ۱۹۹۵: ۹۴) [۱۰].

جستجوی تازگی در هنگام خرید با روش های گوناگونی اشکار می گردد . برای مثال برای بسیاری از گردشگران ، بازدید از یک فروشگاه یا مرکز خرید بزرگ به طور روزانه و هفتگی جذابیت دارد زیرا به انان اجازه میدهد که تا کالاهایی متفاوت از دیگر مناطق یا کشورها را در انجا ببینند . در تحقیق مک کورمیک (۲۰۰۱) ۷۳ درصد از مسافران تمایل داشتند تا از مغازه های متفاوت بازدید کنند . تفاوت کالاها یا منحصر به فرد بودن ، محرک اصلی مردم برای خرید در خارج از مناطق مسکونی است . اسنپنجر(۱۹۸۷) معتقد است مردمی که به تازگی علاقه دارند به ندرت به مکانهای قبلی باز می گردند . بعد زیبا شناختی بخش مهمی در تشخیص تازگی است . لیترل پی برد که بسیاری از از مردم ، به ویژه زنان صنایع دستی را طی سفر خود به دلایل زیبا شناختی خریداری می کنند که لیترل ان را ستایش احساسی می نامد و نشان دهنده ویژگیهای احساسی موجود در سوغاتی هاست . رنگ ، طرح ، زیبایی ، سبک ساخت و ظرافت ، ویژگیهایی هستند که ارزیابی حسی را توصیف می کنند . بنابراین مانند رفتار خریداران لباس در مملکت خودشان ، هنگامی که لباس می خرند ، خرید سوغاتی پارچه ای با همان ویژگیهای محل سکونت خودشان انجام می گردد .

۴-۱-۳-۲ گونه شناسی خریداران

از زمان جنگ جهانی دوم خرید و مصرف به گونه ای تغییر کرده است که تاثیر قابل توجهی بر برنامه ریزی خرده فروشی و عمده فروشی داشته است (لسر و هوگس ۱۹۸۶)[۱۱] . این تغییر عاملی کلیدی در گسترش انواع مختلف گونه شناسی خرید و خریداران بوده که حاصل تلاش محققانی است که در پی فهم تقاضای متغیر کالاها و تجربه بوده اند . از نیمه دهه ۱۹۰۰ تنی چند از محققین گونه شناسیهایی را بر اساس انگیزه های خرید ، کالاهای خریداری شده ، فعالیتهای صورت گرفته و مکان خرده فروشی صورت داده اند .

۱-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی استون

استون (۱۹۵۴) از اولین محققانی بود که گونه شناسیهایی را بر اساس انگیزه ها و فعالیتهای خریداران انجام داد . گونه شناسی او مبتنی بود بر خانه داران دهه ۱۹۵۰ که از چهار گونه مصرف کننده به شرح زیر تشکیل می شد :

• خریداران اقتصادی یا کارکردی[۱۲] : خریدارانی که نهایتا در پی خرید کالاها هستند و توجه ویژه ای به قیمت ، کیفیت و تنوع اجناس دارند .

• خریداران شخصی یا صمیمی[۱۳] : خریدارانی که در پی ایجاد یک رابطه اجتماعی بین خود و فروشندگان در محل خرید هستند . این گونه بیشتر علاقه مند به ایجاد رابطه با خریداران هستند و کمتر به انتخاب کالا یا قیمتها اهمیت می دهند . این شاید اولین دید به فراغت در خرید باشد .

• خریداران قومی[۱۴] : همیشه به خرید در فروشگاه های خاصی مثل مغازه های خانوادگی احساس تعلق دارند زیرا بر خلاف فروشگاه های بزرگ همه چیز در ان منظم است . اغلب این نوع خرید در عوض داشتن انتخابی گسترده تر و قیمت های پایین تر انجام می شود .

• خریداران بی علاقه[۱۵] که عملا خرید را دوست ندارند . مکان خرید اهمیتی ندارد زیرا به نظر انها خرید فعالیتی است طاقت فرسا که بدون توجه به مکان ان باید انجام گردد .

۲-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی لسر و هیوگ

لسر و هیوگ(۱۹۸۶) در تحقیق خود در زمینه خرید و سبک زندگی در جامعه مختلف ، چند نوع از خریداران را شناسایی کردند :

• خریداران غیر فعال : کسانی که سبک زندگی و علایق خرید محسوسی دارند . انها به ندرت خود را درگیر خرید های بیرون از خانه می کنند و هیچ گونه علاقه ای به خرید ندارند . برای خریداران غیر فعال نسبت به گروه های خریدار دیگر قیمت کالاها و انتخاب انها اهمیت کمتری دارد .

• خریداران فعال : به سبک زندگیشان توجه بیشتری می کنند و بیشتر درگیر فعالیتهای بیرون از خانه هستند . این گروه از خریداران اقدام به خرید محصولاتی می کنند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد مانند مواد اولیه صنایع دستی

این گروه که متعلق به طبقات متوسط هستند ، از چانه زدن بر سر قیمت لذت می برند و به دنبال کالاهایی هستند که نشانگر موقعیت اجتماعی بالاتری باشد .

• خریداران خدمت گرا : کسانی که توجه زیادی به کیفیت خدمات فروشگاه ها دارند . انها به دنبال کارکنانی صمیمی و یاری رسان هستند . انها بیشتر تمایل دارند تا در ازای خدمات بیشتر قیمت بالاتری بپردازند و به مشتریان وفاداری تبدیل شوند .

• خریداران سنتی : خریدارانی که متمایل به خرید بیرون از خانه هستند و اقدام به خرید کالاهایی می کنند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد .

• خریداران وفادار فرعی : انها دوست دارند جزو اولین خریداران یک کالا باشند و همیشه به خرید کالاهای جدید تمایل نشان می دهند .اقدام به خرید کالاهایی می کنند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد و فعالانه در جستجوی اطلاعات هستند . این گروه تمایل کمتری به حضور در اجتماع و معاشرت دارند ازین رو بیشتر به خرید اینترنتی و کاتالوگی متمایل هستند .

• خریداران قیمت گرا : اگاهی وسیعی از قیمت کالاها دارند و حاضرند برای یافتن معاملات مناسب جستجوی فراوانی داشته باشند . خریداران قیمت گرا از انجا که به صرفه جویی پولشان می اندیشند به کیفیت کالاها و خدمات اهمیتی نمی دهند .

• خریداران موقتی : در مراحل اولیه زندگی خانوادگی خود قرار دارند و الگوهای مصرفی و زندگی انها هنوز در مراحل اولیه شکل گیری است .

• خریداران راحت طلب : خواهان راحتی در خرید هستند و به قیمتها و خدمات توجه زیادی ندارند .

• خریداران کوپنی (تخفیفی) : در هنگام تصمیم گیری برای خرید به شدت به کوپن و تبلیغات وابسته هستند . انها تمایل دارند که بی تحرک باشند و علاقه کمتری به خرید کالاهایی مثل مواد اولیه کارهای صنایع دستی و طراحی دارند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد .

• خریداران خلاق : بیشتر از طبقات بالای اجتماع هستند و به خرید کالاهای جدید تمیل دارند .

۳-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی فین و همکاران

فین و همکاران (۱۹۹۴)[۱۶] بر اساس تحقیق در مرکز خرید وست ادمونتون پنج گونه از خریداران این مرکز بزرگ را شناسایی کردند :

• نوع اول خریداران معمولی که به دنبال خرید یک کالای خاص از یک فروشگاه خاص هستند

• نوع دوم خریداران چند منظوره هستند . کسانی که قصد خرید بیش از یک کالا را از یک فروشگاه دارند .

• نوع سوم خریداران فراغتی که هدف انها از خرید بیشتر گشت و گذار و سرگرمی است .

• نوع چهارم مصرف کنندگان اجتماعی که برای نشان دادن مرکز خرید یا برای ملاقات کسی به انجا می روند .

• نوع اخر خریداران ترکیبی که از خرید چندین منظور دارند که شامل خرید یک کالای خاص ، تماشا کردن ، سرگرمی ، نشان دادن مرکز خرید به کسی و یا خوردن غذا می شود .

۴-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی بلاچ و همکاران

علاوه بر این دسته بندی دسته بندی بلاچ و همکاران (۱۹۹۴) [۱۷] نیز به دسته بندی خریداران مراکز خرید می پردازد .

• نوع اول مشتاقان مراکز خرید هستند که درگیر خرید های فراوان ، استفاده از خدمات و فعالیتهای دیگر هستند . این افراد به مرکز خرید به عنوان یک جاذبه مهم می نگرند و نقش زیادی در ساختمان این مراکز ایفا می کنند .

• نوع دوم سنت گراها هستند که از مراکز خرید عمدتا برای خرید اجناس مغازه ها و بهره مند شدن از مزایای خدماتی خاصی بازدید می کنند .

• نوع سوم از خریداران مراکز خرید تمایل رفتار زیادی به گذران وقت در مراکز خرید به خوردن و خواندن مشخص می شود .

• نوع چهارم حداقل گراها که حداقل حضور در مراکز خرید را دارند . حداقل گرا ها تمایلی به رفتن به مراکز خرید و علاقه ای به اجتماعی بودن ندارند و خود را درگیر تماشا کردن مغازه ها ، خوردن یا خدمات و فعالیتهای دیگر نمی کنند

[۱]memory

[۲]keepsake

[۳]Anderson and Littrell, M.A 1995

[۴] Shackly, M

[۵]authenticity

[۶]Marwick 2001

[۷]Halewood and Hanam 2001

[۸]Novelty-seeking

[۹]Snepenger 1978

[۱۰] page

[۱۱]Lesser, J.A. and Hughes, M.A(1986)

[۱۲]Economical shoppers

[۱۳]Personalized shoppers

[۱۴]Ethical shoppers

[۱۵]Apathetic shoppers

[۱۶]Finn et al1994

[۱۷]Bloch et al 1994

۲-۲- تحولات بازاریابی در دهه‌های اخیر

با گسترش رقابت در دنیای امروز تغییرات اساسی در محیط کسب و کار رخ داده که از پیامدهای این تغییرات می‌توان به افزایش قدرت انتخاب مشتریان از یک سو و بی ثباتی بازارها از سوی دیگر اشاره نمود، شرایط جدید اقتصادی موازنه عرضه و تقاضا را در تجارت جهانی به شدت تحت تأثیر قرار داده، به طوری که اگر روزگاری عرضه از قدرت بیشتری در مناسبات اقتصادی و تعاملات بین سازمان و مشتری برخوردار بود، امروزه تقاضا از قدرت چانه­زنی و توان انتخاب بیشتری برخوردار است، به موازات این تحولات اصول و مفاهیم بازاریابی نیز دست خوش تغییر شده است، به گونه‌ای که سازمان‌ها به منظور تطابق خود با شرایط جدید از بازاریابی انبوه به بازاریابی تک به تک روی آورده و از ابزارهای جدیدی که به مدد فناوری‌های نوین ایجاد شده است بهره می‌برند، تحولات و دگرگونی‌های عصر حاضر در ابعاد اقتصادی- اجتماعی به میزان زیادی ریشه در پیشرفت علم و فناوری دارد؛ که به نوبه خود به تغییر علایق و سلیقه منجر گردیده است. از این رو تداوم و حیات و بقاء سازمان‌ها در گرو یافتن راهکارها و روش‌های جدید مقابله با مشکلات می‌باشد، عوامل زیادی در تغییر نگرش سازمان‌ها به سمت تمرکز بر مشتری موثر بوده‌اند، لیکن در اینجا به سه عامل مهمی که بیشترین تأثیر را در این تغییر داشته‌اند مورد بررسی قرار می‌گیرند؛ این سه عامل عبارتند از:

1. تحول در مفهوم بازاریابی رابطه­ای

1. پیشرفت فناوری اطلاعات

1. تغییر رفتار، عادات خرید و انگیزش مشتری (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۲).

۲-۲-۱- تحول در مفهوم بازاریابی رابطه‌ای

در بیست سال اخیر بازاریابی رابطه‌ای[۳] یکی از مفاهیم بحث برانگیز میان فعالان تجاری و دانشگاهی بوده است؛ در دهه پایانی قرن بیستم، استراتژی‌های رابطه‌ای مورد توجه زیادی قرار گرفت به گونه‌ای که مباحث پیرامون آن در ادبیات بازاریابی بیشترین تأثیر را به جای گذاشته و به جرأت می‌توان گفت این مهم از بحث‌انگیزترین موضوعات در مدیریت بازرگانی بوده و در بیشتر کنفرانس‌های دانشگاهی در اروپا، آمریکا و کشورهای آسیایی به آن پرداخته شده است.

به اعتقاد برخی از محققین، در حال حاضر حیطه بازاریابی رابطه‌ای به قدری گسترده است که می‌تواند تمام پیوستار بازاریابی و شاخه‌های مختلف آن مانند کانال‌های بازاریابی[۴]، بازاریابی صنعتی[۵]، بازاریابی خدمات[۶]، تحقیقات بازاریابی[۷]، رفتار مشتری[۸]، ارتباطات بازاریابی[۹]، استراتژی بازاریابی[۱۰]، بازاریابی بین‌المللی[۱۱]، بازاریابی مستقیم[۱۲] و … را در بر می‌گیرد. در طی قرن بیستم میلادی تغییرات مهمی در بازاریابی به وقوع پیوسته که زمینه­ساز ظهور بازاریابی رابطه‌ای بوده ­اند که در اینجا به طور مختصر اشاره می‌شود (همان، ص ۳).

دهه ۱۹۵۰ دوران بازاریابی کالاهای مصرفی است که در آن مفاهیمی چون تولیدکنندگان سازمانی و بازاریابی برند[۱۳] به عنوان مفاهیم غالب در بازاریابی مطرح بودند. در دهه ۱۹۶۰ میلادی بیشترین تحقیقات بازاریابی مربوط به بازاریابی صنعتی است. در دهه ۱۹۷۰ توجه تحقیقات بازاریابی به سمت سازمان‌های غیرانتفاعی و بازاریابی اجتماعی معطوف می‌گردد؛ و بالاخره بازاریابی خدمات در دهه ۱۹۸۰ برای اولین بار طرفدارانی پیدا می‌کند.

در هر کدام از این مراحل مفاهیم جدیدی در بازاریابی مطرح می‌گردد که هر یک از آن‌ها تأثیرات شگرفی از خود در دنیای تجارت بر جای گذاشته‌اند. از مهم‌ترین تأثیراتی که نتایج این تحقیقات از خود بر جای گذاشتند، زمینه­سازی برای پژوهش‌های آتی در زمینه ارتباطات بود. بازاریابی رابطه‌ای در دهه ۹۰ علاوه بر تأثیرپذیری از نتایج دهه‌های گذشته تا حد زیادی از تحولات سایر زمینه‌های بازرگانی از قبیل ساختار سازمانی، مدیریت توزیع، کیفیت فراگیر و به ویژه از مدیریت دانش تأثیرات فراوانی پذیرفته است (همان، ص ۳).

۲-۲-۱-۱ تعریف بازاریابی رابطه‌ای

در سال ۱۹۹۷ برداشت‌ها و تعاریف متعددی از بازاریابی رابطه‌ای ارائه شده است که به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود. محققینی چون بُردیه و کویلو[۱۴] بازاریابی رابطه‌ای را در چهار سطح به شرح زیر ارائه کردند :

سطح اول : بازاریابی رابطه‌ای نوعی بازاریابی تکامل یافته پایگاه داده تلقی می‌شود به عبارت دیگر در این سطح این مفهوم دچار آفت فنی­نگری صرف و جزئی­نگری می‌گردد.

سطح دوم: بازاریابی رابطه‌ای بر برقراری روابط میان شرکت و مشتری با هدف نگهداری مشتریان متمرکز است.

سطح سوم : بازاریابی رابطه‌ای به دنبال ایجاد نوعی شراکت با مشتری است به طوری که براساس آن مشتریان به صورت کاملاً فعال و مشارکتی در طراحی ویژگی‌های کالا و خدمات مورد نیاز خود اظهار نظر می‌کنند؛ این تعریف جامع‌تر از مفاهیم دو سطح قبلی است.

سطح چهارم : بازاریابی رابطه‌ای مفهومی وسیع و فراگیر تلقی شده و در برگیرنده پایگاه‌های داده، خدمات کاملاً شخصی شده، برنامه‌های وفادارسازی بازاریابی داخلی، توسعه روابط شخصی و اجتماعی و هم پیمانی استراتژی می‌باشد. همان طور که در شکل (۱-۲) مشاهده می‌شود تعاریف سطوح دوم و سوم به دلیل تأکید به سازمان و مشتری بیشتر مورد پذیرش قرار گرفته‌اند و تعریف سطح اول به دلیل نگرش جزئی به بازاریابی که بر خلاف مفاهیمی چون بازاریابی مستقیم و مدیریت ارتباط با مشتری است و سطح چهارم علیرغم جامعیت و فراگیری به دلیل عدم برخورداری از مرزهای مشخص و نیز کلی­نگری آن چنان مورد اقبال واقع نشده است. (برودیه و دیگران، ۱۹۹۷، ص ۳۵۸).

با توجه به اینکه روابط مشتری مرکز ثقل بازاریابی رابطه‌ای محسوب می‌گردد می‌توان تعریف زیر را که توسط گرونروس[۱۵] ارائه گردیده است به عنوان یکی از تعاریف قابل قبول بازاریابی رابطه‌ای به حساب آورد: «تعریف و شکل­ گیری، حفظ و تقویت و در صورت لزوم قطع روابط مشتری یا سایر ذینفعان به شیوه‌ای سودآور به گونه‌ای که در نهایت اهداف تمامی طرف‌های ذینفع حاصل گردد. این مهم از طریق تبادلات دو جانبه و تعهد طرفین امکان پذیر می‌گردد» (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۹).

۲-۲-۲- پیشرفت فناوری اطلاعات

پیشرفت فناوری اطلاعات بازاریابی دومین عاملی است که بیشترین تأثیر را در تغییر نگرش کسب و کارها به سمت مشتری محوری داشته است. در واقع از زمان پیشرفت نگرش بازاریابی نوین یکی از بزرگ‌ترین نیروهایی که بر محیط کسب و کار تأثیر گذاشته تحول فناوری اطلاعات بوده است. گرچه حدود ۵۵ سال از به وجود آمدن اولین ابرکامپیوتر، ۴۰ سال از تاریخ معرفی کامپیوترهای شخصی و ۲۵ سال از تاریخ معرفی اینترنت نمی‌گذرد، لیکن هنوز تأثیر آن‌ها بر عملیات تجاری نافذ و فراگیر است. همچنین پارادایم بازاریابی شکل­دهنده پایه و اساس اغلب دیدگاه‌هایی است که در مورد فناوری اطلاعات مطرح می‌باشد. در واقع می‌توان گفت که بازاریابی رابطه‌ای و فناوری اطلاعات بر یکدیگر تأثیر متقابل دارند.

تأثیر فناوری اطلاعات بر تجارب الکترونیک آنقدر شگفت آور بوده است که نمی‌توان به آن تنها به یک عامل تغییر خارجی نگریست؛ بلکه امروزه استفاده از سیستم‌های اطلاعات در سازمان‌ها تا حد بسیار زیادی رواج یافته است (هلند و نئود[۱۶]، ۲۰۰۴، ص ۱۶۹).

با توجه به اینکه بازاریابی رابطه‌ای دربرگیرنده فعالیت‌های کلیدی از قبیل تجزیه و تحلیل مشتری، توسعه استراتژی بازاریابی، همکاری و ارتباطات با مشتریان و توزیع کنندگان و توسعه روابط عمیق اطلاعاتی می‌باشد، درک، تشریح و تفسیر نقش فناوری اطلاعات در بازاریابی رابطه‌ای عمق بیشتری می‌یابد، زیرا بازاریابی رابطه‌ای با واژه اطلاعات گره خورده است؛ اجرای استراتژی بازاریابی از دو بعد تحت تأثیر پیشرفت‌های فناوری اطلاعات قرار می‌گیرد:

۱٫تفکیک[۱۷] – توانایی شخصی­سازی سفارش‌های مشتریان؛

2. تعامل[۱۸]- درجه امکان­پذیری رابطه دو طرفه بین مشتریان و سازمان‌ها (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۲۹).

سیستم‌های فناوری اطلاعات با بکارگیری اطلاعات مشتریان می‌توانند ضمن ارتقای کیفیت محصولات موجود، محصولات جدیدی نیز تولید نمایند و از این طریق بر وفاداری مشتریان بیفزایند. برای مثال هتل‌ها اطلاعات بازخورد مشتریان را ثبت، سپس طبق ترجیح‌ها و اولویت‌های ثبت شده، خدمات مناسب به مشتریان ارائه می‌دهند. سیستم‌های فناوری اطلاعات با تسهیل بازاریابی تک به تک این امکان را برای سازمان‌ها فراهم می‌کنند تا با تمرکز بر تک تک مشتریان به صورت جداگانه سود بیشتری از محل هر مشتری کسب نمایند. در واقع این سیستم‌ها به جای تمرکز بر جذب تعداد مشتریان بیشتر یعنی «صرفه جویی در مقیاس»[۱۹] عمدتاً بر گردآوری اطلاعات ویژه هر مشتری جهت افزایش وفاداری و حفظ وی با هدف تکرار خرید متمرکز می‌شوند. یعنی در پی «صرفه جویی ناشی از قلمرو»[۲۰] هستند. ذکر این نکته ضروری است که در سیستم‌های فوق نگهداری اطلاعات در مخزنی دائمی جهت دسترسی پایدار به دانش مرتبط با سازمان و رقبا از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ سازمان‌ها در رویکرد صرفه­جویی در مقیاس به افزایش تعداد مشتریان تمرکز دارند در حالی که در صرفه­جویی ناشی از قلمرو به گسترش تنوع کانال‌های بازاریابی و توزیع جهت حفظ مشتریان تأکید می‌گردد (بوینتن[۲۱]، ۱۹۹۳، ص ۶۶).

۲-۲-۳ تغییر رفتار، عادات خرید و انگیزش مشتری

سومین عامل ایجاد تغییر در نگرش کسب و کارها، تغییر سلایق و رفتارها و نحوه انگیزش مشتری است. یکی از سوالات اساسی که برای بیشتر سازمان‌ها مطرح می‌شود این است که «مشتریان ما چه کسانی هستند؟» از چند زاویه متفاوت می‌توان به این سوال پاسخ داد زیرا مشتریان امروزی با برخورداری از طیف جدیدی از قدرت خرید دارای نیازها و علایق متفاوتی هستند؛ امروزه گروه‌های مختلف مشتریان قدرت بیشتری نسبت به گذشته پیدا کرده‌اند. زیرا نیروهای بازار امروزی، مشتریان را پرتوقع‌تر و سازمان‌ها را رقابتی‌تر ساخته است؛ مشتریان کنونی به راحتی عرضه­کنندگان محصولات و خدمات را با کم‌ترین هزینه و تلاش تغییر می‌دهند؛ در حال حاضر مشتریان انتظار سفارشی­سازی محصولات و خدمات را داشته و از قدرت چانه­زنی بالایی برخوردارند. محبوبیت برنامه‌های وفادارسازی مشتری و مشوق‌ها نمونه‌ای است از تلاش‌های زیادی که شرکت‌ها در برنامه‌های بازاریابی خود برای جلب رضایت مشتریان به کار می‌گیرند (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۳۱)

۲-۳- مشتری­مداری اساس فرآیند بازاریابی امروزی

در مقایسه با سایر فعالیت­­های تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سر و کار دارد. تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد. ساده‌ترین تعریف از بازاریابی می ­تواند به صورت زیر ارائه شود: «تأمین رضایت مشتری به شیوه سودآور». اهداف دوگانه بازاریابی عبارتند از جلب مشتریان جدید با دادن وعده ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تأمین رضایت آنان. بنابراین اجرای صحیح فرآیند بازاریابی به ایجاد ارزش و تأمین رضایت مشتریان منجر می‌گردد. در نتیجه به سازمان­هایی که ساختار و فعالیت­های بازاریابی خود را بر مشتری محوری، سازماندهی می­نمایند سازمان­های مشتری محور[۲۲] یا مشتری­مدار[۲۳] می­گویند (پیتر[۲۴]، ۱۹۹۹، ص ۲۹). در مشتری محوری، مشتری کارفرما است و تولیدکنندگان موظف هستند تا آنچه را که مشتری می­خواهد حتی­الامکان تولید و به مصرف ­کننده اعطاء نماید. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری و محور کار، مشتری فرمانی است (یحیایی، ۱۳۸۵، ص ۲۱).

۲-۳-۱- ابعاد مدیریت مشتری مدار

مدیریت مشتری­مدار چگونه شکل می­گیرد؟ در شکل ۲-۲ ابعاد کلیدی این مفهوم به طور خلاصه نشان داده شده است. از پیش نیازهای ضروری در اجرای موفق فرآیند بازاریابی سهیم شدن پرسنل در ارزش­ها و اعتقادات مورد نظر مشتریان است. اگر پرسنل شرکت ارزش­های مورد انتظار مشتریان را تشخیص نداده و خود را در آن شریک ندانند رسیدن به مفهوم مشتری­مداری بسیار مشکل خواهد بود. این فرآیند در خصوص مشتریان اولیه بسیار مهم می­باشد. دومین بعد، مهارت درک نیازهای مشتری و پاسخ به آن می­باشد. پیتر این بعد از مدیریت مشتری­مدار را بدست آوردن و نگهداری مشتری می­نامد. وی اذعان می­دارد که سازمان­ها باید نیازهای مشتریانشان را در بازار هدف تشخیص داده و براساس این نیازها، محصولات و خدماتشان را طراحی نمایند. وی همچنین تاکید می­نماید که قیمت، فعالیت­های ترویجی و کانال­های توزیع نیز باید براساس نیازهای تشخیص داده شده از مشتری طراحی گردد.

سومین بعد از مدیریت مشتری­مدار اجرای استراتژی­های رهبری بازار و یافتن نیازهای بازار بهتر از رقبا می­باشد. شرکت­ها با تشخیص سریع­تر و بهتر نیازهای مشتریان می­توانند برای خود یک مزیت رقابتی ایجاد نمایند که به وسیله آن رهبری بازار را بر عهده گیرند. ساختار سازمان­ها باید براساس استراتژی­های بازاریابی آن­ها طراحی گردد. با تغییر بازارها، نیازهای مشتریان و در نتیجه استراتژی بازاریابی نیز تغییر پیدا خواهد نمود؛ لذا ساختار شرکت­ها نیز باید براساس این تغییر استراتژی طراحی مجدد گردد. اگر این فرآیند انجام نپذیرد، مطمئناً استراتژی­های بازاریابی با شکست مواجه خواهند شد. در طراحی ساختار، وظایف باید به گونه­ای بین واحدهای مختلف تقسیم گردد که رسیدن به نتایج و اهداف را سریع­تر امکان­پذیر نماید.

طراحی ساختار براساس نیازهای مشتری نیز بعد چهارم سیستم مدیریت مشتری­مدار می­باشد. آخرین بعد از ابعاد مدیریت مشتری­مدار، اجرای استراتژی­ها و برنامه ­های بازاریابی با محوریت نیازهای مشتری است. برای اجرای موفق و اثربخش برنامه­ها به افرادی با ویژگی­ها و انگیزه­های خاص نیاز است. اگر سازمان نیروهای مناسب و هماهنگ با برنامه ­های بازاریابی خود نداشته باشد هرگز قادر به اجرای استراتژی­های بازاریابی تدوین شده نمی­باشد. ارتباط استراتژی­ها و برنامه­ها نیز باید به درستی با نیاز مشتریان تعریف گردد تا افراد و نیروهای اجرایی به آن اعتقاد پیدا کنند و بتوانند به خوبی آن را اجرا نمایند. تمامی صحبت­های بیان شده در شکل ۲-۲ نشان داده شده است (پیتر، ۱۹۹۹، ص ۳۲).

[۱] Mass Marketing

[۲] One to One Marketing

[۳] Relationship Marketing

[۴] Marketing Channels

[۵] Industrial Marketing

[۶] Services Marketing Research

[۷] Research Marketing

[۸] Customer Behavior

[۹] Marketing communication

[۱۰] Mrketing Strategy

[۱۱] International Marketing

[۱۲] Direct Marketing

[۱۳] Brand Markething

[۱۴] Brodie and Coviello

[۱۵] Gronroos

[۱۶] Naude & Holland

[۱۷] Addressibility

[۱۸] Responsiveness

[۱۹] Economies of Scale

[۲۰] Economies of Scope

[۲۱] Boynton

[۲۲] Customer oriented

[۲۳] Customer centered

[۲۴] Peter

۲-۳-۲- تأمین رضایت مشتری

بیش از ۳۵ سال پیش، پیتر دراکر[۱] اذعان نمود که اولین وظیفه یک شرکت، مشتری­یابی یا ایجاد مشتری است. اما امروزه مشتریان با تنوع بسیار زیادی از کالاها، نام­های تجاری مختلف، قیمت­های متفاوت و فروشندگان گوناگون مواجه می­باشند. وی بر این باور بود که مشتریان خود برآوردی از این امر که کدام محصول واجد بالاترین فایده است، در سر دارند. مشتریان در محدوده هزینه­هایی که به امر تحقیق خود اختصاص می­ دهند و با توجه به محدودیت­های اطلاعاتی خود انسان­هایی هستند که حداکثر نمودن فایده دریافتی را جستجو می­نمایند. آنها برای فایده یک حد انتظار برقرار کرده و مطابق آن عمل می­ کنند. این که کالایی در حد انتظار آن­ها ظاهر شود یا خیر، بر رضایتمندی مشتریان و احتمال خرید مجدد آن­ها تأثیر می­گذارد (کاتلر، ۱۳۸۸، ص ۳۳۸).

رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی تأثیرگذار بر رفتار خرید آینده وی مطرح است. مشتریان راضی احتمالاً به دیگران در مورد تجربیات خوبشان می­گویند و زبان تبلیغات مثبت کالا یا خدمات می­شوند. از طرف دیگر مشتریان ناراضی با تبلیغات منفی به سازمان و خدمات آن ضربه وارد می­ کنند و به طور مستقیم بر سودآوری و ارزش یک شرکت اثر می­گذارند. تحقیقات نیز نشان داده است که مشتریان ناراضی بیشتر نارضایتی خود را به یک دوست بیان می­ کنند. عموماً رضایتمندی مشتری به عنوان برآورده کردن کامل انتظارات مشتری تعریف می­شود. با اینحال برای رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده است که در زیر به ۲ نمونه اشاره می­گردد:

• رضایت مشتریان، احساس یا نظر مشتریان نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده آن می­باشد.

• رضایت مشتریان، یک نتیجه مهم و اساسی از فعالیت­های بازاریابی است، که موجب ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خریداران می­شود. برای مثال اگر مشتریان از یک خدمت بخصوص راضی شوند، آن رضایتمندی را پس از استفاده از آن بروز می­ دهند و خرید خود را تکرار می­ کنند (جمال و ناصر[۲]، ۲۰۰۲، ص ۱۴۷).

به عقیده اسچیو و اسمیت[۳] رضایت مشتری بر ۲ نوع است:

رضایت کارکرد[۴]: این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول می­باشد. مثلاً مشتریان از بانک انتظار دارند که هرگاه به دستگاه خودپرداز مراجعه می­نمایند بتوانند به پول مورد نیاز خود دسترسی پیدا کنند.

رضایت روانی[۵]: مشتری تنها محصولات و خدمات را نمی­خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و … عوامل دیگری هستند که سازمان بایستی به آن توجه داشته باشد. مثلاً هنگامی که مشتری به یک بانک مراجعه می­ کند انتظار دارد که کارکنان با وی رفتار و برخورد دوستانه داشته باشند و به او توجه کنند.

رضایت می ­تواند مشتمل بر ۴ نوع مطلوبیت باشد (شکل ۳-۲):

مطلوبیت شکل[۶] : این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده حاصل می­گردد.

مطلوبیت زمانی[۷] : این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود می­باشد.

مطلوبیت مکان[۸] : به معنای فراهم کردن محصول در جایی است که مشتری آن را بخواهد.

مطلوبیت مالکیت[۹]: بیانگر اجازه دادن به مشتری برای مالک شدن، استفاده و لذت بردن از محصول می­باشد (اسچیو و اسمیت، ۱۹۸۰، صص ۶-۱۱).

اگرچه هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد، اما این تنها هدف آن­ها نیست. شرکت­ها و مؤسسات نمی­توانند اهداف اساسی کار خود مانند دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند. همانطور که در شکل شماره ۴-۲ نشان داده شده است، رضایت مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می­ کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، منجر به وفاداری بیشتر مشتریان می­گردد. حفظ مشتریان در بلندمدّت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه نموده ­اند سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می­ کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می­شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می­دهد. این مطلب بویژه برای ارائه­دهندگان خدمات حرفه­ای بسیار مهم می­باشد. زیرا شهرت و خوشنامی آن­ها و بیان مزایا و نکات مثبت آن­ها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است.

رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آن­ها اجتناب­ناپذیر است. مشتریان دایمی در مقایسه با چنین موقعیت­هایی اغماض بیشتری دارند. زیرا بدلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک و گهگاه سازمان را براحتی نادیده می­گیرند و با بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی­روند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم­ترین وظیفه سازمان­ها و مؤسسات شده است. چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد.

نتیجتاً شرکت­ها باید سعی نمایند تا موجبات افزایش رضایت مشتریان خود را فراهم آورند، چون افزایش رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیشتر و تکرار انجام معاملات می­گردد و این تکرار معاملات مشتریان زمینه ­های فعالیت و سودآوری بیشتر شرکت­ها را فراهم می­نماید؛ لذا برای افزایش میزان رضایت مشتریان، شرکت­ها باید به سوی فلسفه بازاریابی مشتری­گرا حرکت نمایند. مطمئناً عمل به فلسفه بازاریابی مشتری­گرا موجبات موفقیت و سودآوری شرکت را فراهم می­نماید (مقیمی، ۱۳۹۰).

[۱] Druker

[۲] Jamal & Naser

[۳] Schewe & Smith

[۴] Functional Satisfaction

[۵] Psychological Satisfaction

[۶] Form Utility

[۷] Time Utility

[۸] Place Utility

[۹] Possession Utility

۲-۴-۲- مفهوم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم جدید نیست، اما با توجه به پیشرفت­های صورت گرفته در فناوری اطلاعات شکل عملی یافته است. CRM در ادبیات اغلب به عنوان بازاریابی یک به یک[۱] شناخته شده است. در گذشته ابزارهای اتوماسیون کادر فروش (SFA)[2] گسترش زیادی یافته است. نرم­افزارهای SFA کارهای تکراری نظیر ثبت معاملات مشتری و پیش ­بینی را بر عهده داشته اند. SFA به کادر فروش امکان می­دهد تا بیشتر بر فروش متمرکز شوند و کمتر به وظایف اداری توجه نمایند. باید توجه داشت که CRM رویکردهای خود را در بازاریابی رابطه­ای دنبال می­ کند و به دنبال سودآوری بلندمدت با تغییر نگرش مشتریان از بازاریابی تعاملی به حفظ مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری می­باشد. بنابراین CRM ابزاری مدرن و توسعه یافته برای داده کاوی[۳] از اطلاعات مشتریان است که با بهره گرفتن از نقاط ارتباطی مختلف، در سیستم تغذیه می­گردد و یک دیدگاه جامع از مشتری خلق می­نماید. فناوری تثبیت و تحلیل رفتار مشتریان به بنگاه­ها اجازه می­دهد تا به آسانی مشتریان خوب را شناسایی نموده و تلاش­های بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می­نمایند متمرکز نمایند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می­دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آن­ها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشم­گیری افزایش دهد.

متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت روابط مشتریان ارائه می­ دهند که می­توان آن‌ها را در چهار گروه کلی (به عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی) طبقه ­بندی کرد. بر طبق نظر تامپسون[۴] اگر از چهار متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ می‌توان به ۴ پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری و بعضی‌ها فرایند و دسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند. در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می‌شود:

1. مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدلوژی‌ها، فرایندها، نرم­افزار و سیستم‌هایی است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می‌کند (الهی و حیدری، ۱۳۸۷، ص ۲۱).

1. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات (راجر،۱۳۸۳، ص ۴۲).

1. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع­آوری داده‌های مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (حیدر زاده، کامبیز، ۱۳۸۱)

1. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۲۴۳).

1. مطابق با اظهارات سویفت[۵]، «مدیریت ارتباط با مشتری یعنی یک رویکرد تجاری برای درک و نفوذ بر رفتار مشتریان که ارتباطات معنی­داری برای بهبود خرید مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سوددهی مشتری است (سویفت، ۲۰۰۱).

1. کینکید[۶] ( ۲۰۰۳) CRM را «کاربرد راهبردی اطلاعات، فرآیندها، فن­آوری و مردم می‌داند تا روابط مشتری با شرکت در کل چرخه‌ی عمر مشتری مدیریت شود».

1. مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد در سطح سازمان است که برای بهینه کردن سوددهی و درآمد و رضایتمندی مشتریان با سازماندهی براساس گروه‌های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایتمندانه و ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل مؤثرتر با مشتری از طریق کانال‌های مختلف می‌شود (کاسانف[۷]، ۲۰۰۰).

1. مدیریت ارتباط با مشتری، یک مدل مشتری­گراست که به طور ساختاریافته­ای از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارش شده استفاده می‌کند. این راهبرد به طور یکنواخت در طول تمام کانال‌های ارتباط با مشتری به منظور بیشینه ساختن ارزش از طریق یادگیری مستمر و توسط ارائه یک تجربه تفکیک شده و متمایز به مشتری، به کار گرفته می‌شود. با مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتری را حتی پیش از آنکه بیان شوند، شناسایی کرد. با بهره گرفتن از این مزیت، سازمان‌ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، تولید درآمد وکاهش هزینه‌های عملیاتی هستند (برون[۸]، ۲۰۰۰).

از CRM همانند بسیاری از مفاهیم مدیریت، تعاریف متعددی ارائه شده است که در جدول ۱-۲ به اختصار به برخی از آن‌ها اشاره شده است. ولی در این جا تعریف گارتنر[۹] از CRM به دلیل جامعیت و کاربردی‌تر بودن مورد تأکید می‌باشد، به زعم گارتنر :

CRM یک استراتژی تجاری است که از طریق بخش­بندی مشتری، جلب رضایت وی و پیاده­سازی فرایندهای مشتری محور (چگونگی)، نتایج ارزشمندی از قبیل سودآوری، درآمد و رضایت مشتری (چیستی و چرایی) را به دنبال داشته و با داده‌های با کیفیت مشتری بنا نهاده شد و از طریق فناوری اطلاعات توانمند می‌گردد.

جدول ۲-۱: برخی تعاریف موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری (پلیزز و بون ، ۲۰۰۴)

نقطه اشتراک تمامی تعاریف ذکر شده را می­توان در یک جمله خلاصه نمود که مدیریت روابط با مشتری فرآیند ترکیب تجارت و تکنولوژی است. فرآیندی که به دنبال شناخت مشتریان شرکت است، از این جهت که مشتریان چه کسانی هستند؟ چه کاری را انجام می­ دهند؟ چه چیزی را دست دارند؟ (پلیزز و بون، ۲۰۰۴، ص ۹). مدیریت روابط با مشتری اساساً یک مفهوم ۲ مرحله­ای است. وظیفه مرحله اول تمرکز براساس و ساختمان مشتری است. این بدین معنا است که شرکت­ها باید از محصول­مداری به سمت مشتری­مداری حرکت کنند و استراتژی­های بازار را از بیرون به درون و نه از درون به بیرون تعریف کنند. آن­ها باید بر روی نیازهای مشتری متمرکز شوند، نه ویژگی­های محصول. در مرحله دوم شرکت­ها باید با منسجم نمودن سیستم مدیریت روابط با مشتری از طریق زنجیره تجربیاتی که از مشتری بدست آورده­اند بوسیله اتکا بر تکنولوژی، مشتری­مداری را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهند. این مرحله بر پایه ۴ نگرش بنا نهاده شده است:

۱: مشتریان باید به عنوان دارایی­های ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.

۲: تفاوت­های مشتری در قابلیت سودمندی، همه مشتریان در این مطلوبیت با هم برابر نیستند.

۳: مشتریان در نیازها و سلایق، رفتار خرید و حساسیت نسبت به قیمت با هم تفاوت دارند.

۴: با درک نیازهای مشتریان و نسبت سودآوری آن­ها شرکت­ها می­توانند با ارائه پیشنهادات مناسب، ارزش کلی مجموعه مشتریانشان را حداکثر نمایند (چن و پوپوویچ[۱۲]، ۲۰۰۳).

در تعدادی از بنگاه­ها مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک فناوری است که با توسعه بانک­های اطلاعاتی و ابزارهای اتوماسیون کادر فروش با مرتبط نمودن وظایف فروش و بازاریابی منجر به بهبود فعالیت­های سازمان می­گردد. در برخی دیگر از بنگاه­ها مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتری (یک به یک) و تنها مسئولیت بخش فروش، خدمات، مراکز تماس[۱۳]، یا بخش بازاریابی در نظر گرفته می­شود. اما مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک بسته نرم­افزاری برای بازاریابی، فروش یا خدمات نیست. بلکه اگر به صورت جامع و کامل، چند وظیفه ­ای، مشتری­نگر و با بهره گرفتن از فناوری یکپارچه ارائه گردد، منجر به بیشینه شدن روابط با مشتری شده و کل سازمان را در بر خواهد داشت. راهبرد تجاری مدیریت ارتباط با مشتری با بهره گرفتن از اهرم­های بازاریابی، عملیات فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، امور مالی و همچنین فناوری اطلاعات و اینترنت، سود تعامل مشتریان با سازمان را بیشینه می­سازد. از نگاه مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری شامل مناسب­سازی، پیاده­سازی و تسهیل انجام معامله بدون توجه به کانال ارتباطی مورد استفاده می­باشد. اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمان­ها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه­ های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری آنان شده است. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان­ها کمک می­ کند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان­ها کمک می­نماید تا به سوالات زیر پاسخ دهند:

چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟

چگونه باید با مشتریان خود ارتباط برقرار نماییم؟

بعلاوه مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه­ های آن­ها صرفه­جویی شده، اطلاعات بهتری را دریافت کرده و با آن­ها مناسب‌تر رفتار می­شود (الهی و حیدری، ص ۷).

زمینه ­های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری ­

پاتریشا سیبولد[۱۴] (۲۰۰۴) سه اصل زیر را بیان نموده است:

مشتریان در کنترل هستند،

ارتباط با مشتریان ارزشمند است،

تجربه مشتریان موضوع مهمی است.

وی معتقد است که مشتریان در کنترل هستند. سیبولد با اشاره به انقلاب ایجاد شده در صنعت موسیقی که سبب شد این صنعت به سمت مشتریان برود، اذعان داشت که قدرت مشتریان و کاربران امروزه قابل توقف نیست.

وی معتقد است که رابطه میان مشتری و عرضه­کننده باید در رأس فهرست اولویت سازمان­ها باشد. کسب مشتری هزینه دارد و حفظ این ارتباط نیز هزینه بیشتری می ­تواند در پی داشته باشد. با این حال اگر این ارتباطات حفظ نشود، هزینه کسب مشتری یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار بیشتر خواهد بود. درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب و یا ارائه اطلاعات به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند. تجربیات مشتریان نشان می­دهد که فرآیند و استراتژی برخورد با مشتریان برای موفقیت سازمان تا چه اندازه مهم است.

سرمایه­گذاری در فناوری مدیریت ارتباط با مشتری به خودی خود نمی­تواند جایگزین برخورد بهتر با مشتریان شود، بلکه فرآیندها و روش­ها نیز به همراه فرهنگ مشتری موضوعات واقعاً مهمی است که باید در نظر گرفته شود. سازمان­ها دارای فرصت­های بیشماری جهت بهبود روش­های خود به منظور اداره مشتریانشان با بهره­ گیری از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مبنا می­باشند اما این مسأله باید در مناسبات با آن­ها ایجاد شود. فرهنگ دوست شدن با مشتری و فرآیندهای کسب و کار باید چنین امری را تضمین نمایند (گانیگهام[۱۵]، ۲۰۰۲، ص ۶).

[۱] One to One Marketing

[۲] Sales Force Automation

[۳] Data Mining

[۴] Thompson

[۵] Swift

[۶] Kincaid

[۷] Kassanoff

[۸] Brown

[۹] Gartner

۱- Goodhue , Wixom , and Watson –Wright , Stone , and Abbott , Akeindl – Ang and Buttle – Dyche- Kellen – Kim , Sub and Hwang- Kirkby- Rembrandi- Smith.

[۱۱] Plessis & Boon

[۱۲] Chen & Popovich

[۱۳] Call Centers

[۱۴] Seybold

[۱۵] Gunningham

۲-۴-۳- محرک­های توجه به مدیریت ارتباط با مشتری

الف- محرک­های درون سازمانی

رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی، سازمان­ها می­دانند که حفظ مشتری ارزان‌تر از یافتن مشتری جدید است. آمارها نیز این مسأله را تایید می­نماید.

براساس قانون پارتو ۲۰% مشتریان ۸۰% سودآوری را ایجاد می­ کنند.

در بازارهای صنعتی فروش به مشتری جدید نیازمند ۸ الی ۱۰ تماس است، اما فروش به مشتری موجود نیازمند ۲ تا ۳ تماس است.

جذب مشتری جدید ۵-۱۰ برابر گران‌تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاوران بوستون نشان داد که:

• هزینه بازاریابی مشتریان فعلی از طریق وب ۸/۶ دلار در مقایسه با جذب مشتریان جدید کمتر است.

• یک مشتری ناراضی تجربیات خود را با ۸ تا ۱۰ نفر دیگر در میان می­گذارد.

• ۵% افزایش در هزینه حفظ مشتری، تبدیل به سودآوری ۲۵% یا حتی بیشتر می­گردد.

در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتاً با بهره­ گیری از تبلیغات پستی و رسانه­ها پیرامون آنچه که مؤسسات ارائه می­دادند بود. امّا این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرادی که هرگز مشتری نمی­شوند)را هدف قرار می­دهد. برای مثال نرخ پاسخگویی به پست عمومی حدود ۲۰% است، از این رو پست کردن میلیون­ها کپی تبلیغاتی به طور متوسط تنها ۲۰۰۰۰ پاسخ را در بر دارد.

ب- محرک­های تجارت الکترونیکی

تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک دیگر عامل حرکت به سوی مدیریت ارتباط با مشتری است. در تجارت الکترونیکی مشتریان بجای اینکه مشتریان با فروشندگان به صورت تلفنی یا حضوری سروکار داشته باشند، در جلوی کامپیوتر شخصی خود در منازل یا محل کار به خرید مبادرت می­نمایند، لذا سازمان نیاز به افرادی دارای مهارت فروش جهت متقاعد کردن مشتری ندارد.

ج- محرک­های اهداف زمینه

افزایش رشد درآمد به علت افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید) کاهش هزینه­ های فروش و توزیع (بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش فروشندگان و کانال­های توزیع لازم) (الهی و حیدری، ۱۳۸۶، ص ۸).

مدیریت ارتباط با مشتری همان‌گونه که در شکل ۶-۲ نمایش داده شده است، شامل ۳ مؤلفه مشتری، ارتباطات و مدیریت است. هدف هر یک از این مؤلفه‌ها این است که یک دید منفرد نسبت به مشتریان بدست آید و در واقع دنبال یک دیدگاه مشتری محوری است.

۲-۴-۴- اصول مدیریت ارتباط با مشتری

فرآیندها و برنامه ­های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایه­ای زیر است:

هدف­گذاری نمودن تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب­های فراوانی بوده و هر مشتری محصول خاص خود را می­طلبد. مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه براساس فلسفه اختصاصی و سفارشی­سازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می­ کند. اختصاصی­سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری، می­بایست براساس ترجیح‌ها و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه­­های تغییر منبع می­شود.

جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی­سازی صورت گرفت، سازمان­ها نیازمند حفظ این ارتباط می‌باشند و تماس­­های مستمر با مشتری، خصوصاً زمانی که این تماس­­ها برای برآورده­سازی ترجیحات طراحی شوند می ­تواند موجب وفاداری گردد.

انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آن­ها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایزسازی می ­تواند منابع محدود خود را جهت کسب بازدهی بیشتر تخصیص دهد. به طور خلاصه اختصاصی­سازی محصولات، وفاداری مشتری و انتخاب آن­ها براساس مفهوم ارزش حیات[۱]، اصول اساسی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری می­باشد (گرای و باین[۲]، ۲۰۰۱).

۲-۴-۵- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری

اقدامات مبتنی بر عادت: ایده اساسی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه قبلی آنان تعیین می­شود، به عبارت دیگر مردم مانند دیروز یا ماه قبل خود رفتار می­ کنند. این فرض تا حدی درست و تا حدودی نادرست است. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می­ کند. بنابراین مسأله مهم پیش ­بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می ­تواند به روش بهتری به تقاضا و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود پاسخ دهد.

اطلاعات فعلی مشتریان همیشه در دسترس است: حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و …) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده­ ها و اطلاعات صحیح است. آیا می­توان به داده­های موجود در پایگاه داده یا انبار داده­ ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه داده­­های مشتری از منابع مختلف و از طریق روش­های مختلف ورودی بدست می­آید. لازم است به مرتب­سازی و پاک­سازی داده­ ها به طور دوره­ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه­ای صرف شود تا جهت کاربرد در مدیریت ارتباط با مشتری موثر واقع گردد. مؤسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان به روز شوند، برای نمونه افراد جابجا می­شوند، سطوح درآمدشان تغییر می­ کند، ازدواج، تولد و مرگ­ومیر اتفاق می­افتد. هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح، گاهی از داده­های نادرست اتخاذ می­شود اما این امر به ندرت رخ می­دهد.

مشتریان خواهان رفتار، خدمات کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: فرض اساسی مدیریت ارتباط با مشتری بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصربفرد هستند، با اینحال این فرض همیشه نمی­تواند برآورده شود، زیرا یک سازمان همیشه نمی­تواند کالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این بجای اختصاصی­سازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاص تبعیت می­ کند. توسعه فناوری نیز در فرآیند مربوط به تصمیم ­گیری مهم است. بنابراین برخی­ به اهمیت ارائه کالاها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای کالا و خدمات اختصاصی شده معتقدند (الهی و حیدری، ۱۳۸۸، ص ۲۱).

[۱] Lifetime value

[۲] Gray & Byun