تابستان 1393
تكه هايي از متن پايان نامه به عنوان نمونه :
(ممكن است هنگام انتقال از فايل اصلي به داخل سايت بعضي متون به هم بريزد يا بعضي نمادها و اشكال درج نشود ولي در فايل دانلودي همه چيز مرتب و كامل است)
فهرست مطالب
1-1-…… مقدمه. 12
1-2-بيان مسئله. 13
1-3- اهميت و ضرورت تحقيق.. 15
1-4- سوالات پژوهش… 16
1-5- فرضيات پژوهش… 17
1-5-1- مدل مفهومي پژوهش… 17
نمودار1-1: مدل مفهومي پژوهش… 18
1-7- ساختار گزارش تحقيق.. 22
2-1- مقدمه. 25
2-2- بازاريابي.. 26
جدول2-1 : ويژگي بازار هاي صنعتي.. 28
2-3- آميخته بازاريابي.. 29
2-3-1- پيدايش مفهوم 4P. 32
2-3- 2- عوامل نوين در آميخته بازاريابي.. 34
2-3-3- طبقه بندي خدمات.. 35
2-3-4- ويژگي هاي خدمات.. 36
2-3-5- نامحسوس بودن. 36
2-3-6- تفكيك ناپذيري.. 36
2-3-7- تغيير پذيري.. 37
2-3-8- فنا پذيري.. 37
2-3-9- غير تملكي بودن. 38
2-4- محصول.. 39
نمودار 2-1 : لايه هاي محصول. 41
2-4-1- طبقه بندي محصول. 42
2-5- استراتژيهاي توسعه محصول (خدمات) جديد.. 45
2-6- قيمت.. 47
2-7- استراتژيهاي قيمت.. 50
2-7-1- قيمت گذاري خدمات مالي.. 50
جدول 2-2: جنبه هاي با اهميت قيمت براي فروشنده و خريدار( wright ,2004: 360). 50
2-7-2- عواملي كه بر قيمت تأثير ميگذارند. 51
2-8- مكان (توزيع). 53
2-8-1- طراحي كانالهاي توزيع. 57
نمودار 2-2 : مراحل كانالهاي توزيع. 57
2-9- ترفيع و بازار افزايي.. 57
2-9-1- استراتژي هاي ترفيع. 61
2-9-2- پيشبرد فروش… 66
استراتژيهاي مربوط به كاركنان. 71
گزينش: 71
-…… آموزش… 71
-…… انگيزش… 72
-…… پرورش… 73
2-10- امكانات وشواهد فيزيكي.. 74
2-11- فرآيند.. 76
2-11-1- استراتژي هاي فرآيند. 78
2-12- مفهوم برند.. 80
2-13- مزاياي برند.. 81
2-14- اهميت ارزيابي برند.. 81
2-14-1- سنجههاي موثر در ارزيابي برند. 82
2-15- تعريف ارزش ويژه برند.. 83
جدول 2-3: تعاريف ارزش ويژه برند از ديدگاه صاحبنظران مختلف… 85
2-16- ارزش برند / ارزش ويژه برند.. 86
2-17- اندازهگيري ارزش ويژه برند.. 87
2-18- رويكردهاي سنجش ارزش ويژه برند.. 88
2-18-1- رويكرد درون بيرون. 88
2-18-2- رويكرد بيرون به درون. 91
2-19- ارزش برند مشتري محور. 91
2-19-1- معناي ارزش ويژه برند مشتري محور. 92
2-19-2- ساخت ارزش ويژه برند مشتري محور. 93
2-19-3- اندازهگيري ارزش ويژه برند مشتري محور. 97
2-19-4- الگوهاي ارزيابي ارزش ويژه برند مشتري محور. 100
2-21- ديدگاه هاي مختلف در مورد ابعاد ارزش ويژه برند.. 100
جدول2-4: ابعاد ارزش ويژه برند از ديدگاه صاحب نظران مختلف… 100
2-22- ارزش ويژه برند مدل آكر. 101
جدول 2-5 : نمونه هايي از مطالعات صورت گرفته. 102
2-23- قيمت و ارزش ويژه برند.. 103
2-24- محصول و ارزش ويژه برند.. 103
2-25- توزيع و ارزش ويژه برند.. 104
2-26- ترويج و ارزش ويژه برند.. 105
نمودار 2-4: برآمد و پيش آمدهاي ارزش ويژه برند. 107
2-27- ابعاد تشكيل دهنده ارزش ويژه برند.. 109
2-27-1- بعد مشتري گراي ارزش ويژه برند.. 110
2-27-2- بعد مالي ارزش ويژه برند.. 111
2-27-3- بعد مركب ارزش ويژه برند.. 111
جدول 2-6: تحقيقات صورت گرفته در خصوص ارزش ويژه برند. 112
2-28- كيفيت ادراك شده. 114
2-29- ارزش ادراك شده مبتني بر هزينه. 114
2-30- منحصر به فرد بودن.. 115
2-31- تمايل به پرداخت قيمت بالاتر. 116
2-32- آگاهي از برند.. 117
2-33- آشنايي با برند.. 118
2-34- محبوبيت برند.. 119
نمودار 2-5 : وظايف ساخت برند. 121
3-35- پايداري تصوير برند.. 121
2-36- پيشينه پژوهش… 122
2-36-1- پيشينه داخلي.. 122
2-36-2- پيشينه خارجي.. 124
3-1- مقدمه. 129
نمودار 3-1: مراحل انجام تحقيق.. 130
3-2- روش انجام تحقيق.. 131
3-3- نوع تحقيق.. 132
3-4- روش گردآوري اطلاعات.. 132
3-5- ابعاد و شاخص هاي متغييرها. 134
جدول3-1: جدول تناظر شاخص و سوالات پرسشنامه. 134
3-6- روايي و پايايي تحقيق.. 137
3-6-1- پايايي پرسشنامه. 137
جدول 3-2: مقدار آلفاي كرونباخ مؤلفه هاي تحقيق.. 138
3-6-2- روايي پرسشنامه. 139
3-7- جامعه آماري.. 140
3-8- روش نمونه گيري.. 141
3-9- تحليل داده ها و آزمون فرضيه ها. 143
4-1- مقدمه. 145
4-2) ويژگي هاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان و جامعه آماري.. 145
جدول 4-1) ويژگي هاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان. 146
4-2-1) وضعيت پاسخ دهندگان از نظر جنسيت.. 146
شكل 4-1 نمودار فراواني مربوط به وضعيت افراد پاسخ دهنده از نظر جنسيت.. 147
4-2-2) وضعيت پاسخ دهندگان از نظر ميزان سابقه كاري.. 147
شكل 4-2 نمودار فراواني مربوط به وضعيت افراد پاسخ دهنده از نظر ميزان سابقه كاري.. 147
4-2-3) وضعيت پاسخ دهندگان از نظر سن.. 147
شكل 4-3 نمودار فراواني مربوط به وضعيت افراد پاسخ دهنده از نظر سن.. 148
4-2-4) وضعيت پاسخ دهندگان از نظر ميزان تحصيلات.. 148
شكل 4-4 نمودار فراواني مربوط به وضعيت افراد پاسخ دهنده از نظر ميزان تحصيلات.. 148
4-3) تحليل استنباطي داده ها. 148
4-3-1) تحليل عاملي تاييدي متغيرهاي تحقيق.. 149
جدول 4-2) راهنماي شناسايي علائم اختصاري متغيرهاي مدل. 149
4-3-1-1) تحليل عاملي مرتبه دوم متغير آميخته بازاريابي.. 150
نمودار1-4) مدل اندازه گيري ابعاد متغير آميخته بازاريابي با بهره گرفتن از تحليل عاملي تاييدي مرتبه دوم در حالت استاندارد 153
نمودار2-4) مدل اندازه گيري ابعاد متغير آميخته بازاريابي با بهره گرفتن از تحليل عاملي تاييدي مرتبه دوم در حالت معني داري 154
4-3-1-2) تحليل عاملي متغير ارزش ويژه برند.. 154
نمودار3-4) مدل اندازه گيري ابعاد ارزش ويژه برند با بهره گرفتن از تحليل عاملي تاييدي مرتبه دوم در حالت استاندارد 156
نمودار4-4) مدل اندازه گيري ابعاد ارزش ويژه برند با بهره گرفتن از تحليل عاملي تاييدي مرتبه دوم در حالت معني داري 157
4-3-2) بررسي نرمال بودن توزيع متغيرها. 157
جدول 4-3) توزيع نرمال متغيرها 157
4-3-3) آزمون فرضيه ها با بهره گرفتن از روابط ساختاريافته خطي.. 158
نمودار 5-4) اندازه گيري مدل كلي و نتايج فرضيه ها در حالت استاندارد. 158
نمودار 6-4) اندازه گيري مدل كلي و نتايج فرضيه ها در حالت معني دار. 159
4-3-3-1) نتيجه آزمون.. 159
5- 1-مقدمه. 163
5-1-1- خلاصه تحقيق.. 163
5-2- بررسي يافتههاي پژوهش… 166
5-5- ارائه پيشنهادات.. 167
5-5-1 -پيشنهادات بر مبناي يافتههاي تحقيق.. 167
5-6- محدوديت هاي تحقيق.. 170
7-5 – پيشنهادات براي تحقيقات آتي.. 171
چكيده
با افزايش رقابت و مطرح شدن پديده هايي مانند بازارهاي جهاني صنايع داخلي هر كشور به منظور باقي ماندن در اين عرصه بايد مزيت هاي رقابتي خود را افزايش دهند . يكي از ابزارهاي راهبردي كه موجب تعهد و تكرار مصرف ، افزايش ارزش اقتصادي براي سهامداران و گسترش دامنه فعاليت هاي اقتصادي به فراسوي مرزهاي جغرافيايي مي شود، ارزش برند است . با توجه به اهميت ارزش ويژه برند براي شركت ها، بررسي اينكه عناصر آميزه بازاريابي چگونه و به چه نحوي براي برند ارزش آفريني مي كنند، امري ضروري است.
در اين تحقيق ، تلاش شد كه پيرامون رابطه آميخته بازاريابي و افزايش ارزش ويژع برند در شركت ارتباطات الكترونيك ، شناخت كسب شود كه براساس چارچوب و مدل مفهومي مورد نظر مورد تحليل قرار گرفته است. اين پژوهش داراي يك فرضيه اصلي”عوامل هفت گانه بازاريابي (7p’s) بر افزايش ارزش ويژه برند تاثير معناداري دارد.” “عوامل ارزش ويژه برند بر عوامل هفت گانه بازاريابي تاثير معناداري دارد.” و هفت فرضيه فرعي مي باشد كه روابط ميان متغير هاي كيفيت ارزش ويژه برند و آميخته بازاريابي را مورد بررسي قرار داده است. جامعه آماري تحقيق شامل كليه مديران عالي، مياني و كاركنان شركت ارتباطات الكترونيك مي شود كه در حدود 420 نفر مي باشند و حجم نمونه براساس جدول مورگان 201 نفر محاسبه گرديده است.
همچنين در اين پژوهش جهت گردآوري اطلاعات از ابزار پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است كه روايي آن مورد تاييد كارشناسان و پايايي آن با روش آلفاي كرونباخ مورد تاييد قرار گرفته است. جهت تجزيه تحليل داده ها داده ها از نرم افزار SPSS و LIZREL استفاده شده است كه تجزيه و تحليل داده هاي جمع آوري شده از طريق پرسشنامه، در دو سطح تجزيه و تحليل توصيفي، و تجزيه و تحليل استنباطي، انجام گرفت.
سطح تجزيه و تحليل توصيفي شامل تجزيه و تحليل توصيفي داده هاي جمعيت شناختي (سن، جنسيت، و سطح تحصيلات مشتري يا كاربر)، و تجزيه و تحليل توصيفي داده اي اختصاصي تحقيق (فراواني، درصد فراواني، ميانگين، وانحراف معيار بود، و سطح تجزيه و تحليل استنباطي، با بهره گرفتن از آزمون هاي فرض آماري مربوطه، به تجزيه و تحليل داده، جهت تائيد و يا رد فرضيه هاي تحقيق، پرداخت.
با توجه به نتايج حاصل از تحليل هاي آماري فرضيات اول (T-value=8.51) ، دوم (T-value=8.07)، سوم (T-value=9.60)، ششم (T-value=12.10)، هفتم (T-value=6.88) مورد تاييد قرار گرفته اند و فرضيات چهارم (T-value=12.59) و پنجم (T-value=12.37) رد شده اند.
واژگان كليدي: بازاريابي، آميخته بازاريابي، برند، ارزش ويژه برند
فصل اول
كليات تحقيق
1-1- مقدمه
نقش برندها در شناسايي محصول شركت در بازارهاي روبه گسترش امروزي، نقشي انكارناپذير است. ساخت يك برند قوي هدف نهايي بسياري از سازمان هاست . امروزه، برندها بيش از همه دارائي هاي شركت ارزشمند هستند . برندها افزاينده ارزش اقتصادي و استراتژيك مالكانشان مي باشند .تلاش مديران بازاريابي به منظور خلق و نگهداري برند، بدون برنامه ريز ي لازم منجر به ايجاد مشكلات عديده اي براي شركت ها مي گردد. اغلب مديران بازاريابي يا مديران برند مفاهيم بازاريابي ازقبيل شناخت نيازهاي مشتري، موضع يابي، فعاليت هاي ترفيعي و تبليغي را بخوبي مي دانند و تجربه فراواني در اجراي آن ها دارند . اما در مجموع آنچه آن ها را در بازاريابي خدمات و محصولات دچار مشكل مي كند آن است كه نمي توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاري به كار گيرند. در واقع آنان درك صحيحي از مفاهيمي چون برند، مديريت آن و ارزش نام تجاري ندارند.
برند يعني نشان ، آرم و لوگوي تبليغاتي (كلر،2003) اين نشان بايد از چنان قدرتي برخوردار باشد كه مصرف كننده را جذب خود كرده و به عنوان يك مشتري انحصاري مطرح كند (كاتلر ،1384، ص 351).
به عبارت ديگر، قدرت برند و ارزش آن، حرف اول را در بازاريابي و جذب مشتري دردنياي امروزي مي زند، چرا كه فرد با مشاهده آن در صورت داشتن فاكتورهاي مطلوب جذب آن شده و تا ساليان سال، اقدام به خريد آن محصول مي كند. شركت هاي كوكاكولا ، مرسدس بنز و نايك نمونه هاي بارز از شركت هايي هستند كه برند قوي دارند. عوامل زيادي مي تواند در موفقيت يا عدم موفقيت برنامه هاي بازاريابي بنگا ه هاي اقتصادي نقش داشته باشد كه ما در اين تحقيق با توجه به نقش بسيار حياتي نام و نشان تجاري به تحليل نقش ارزش ويژه برند مي پردازيم.
آكر به عنوان يكي از انديشمندان مطرح در زمينه نام تجاري و ارزش ويژه نام تجاري، مدلي مفهومي ارائه نموده كه هدف آن شناساندن مفهوم ارزش ويژه نام تجاري وعناصر شكل دهنده آن است (آكر،1991) . بسياري از افراد و موسساتي كه سعي در ارائه مدلي براي بررسي يا ارزيابي ارزش ويژه نام تجاري را داشته اند، از مدل آكر و عناصر آن به عنوان مبنا و پايه اي براي مدل خود استفاده كرده اند. اين مدل منابع ايجادكننده ارزش ويژه نام تجاري را به مديريت نام تجاري نشان داده و چگونگي تأثيرگذاري هر كدام از اين منابع را بر ارزش ويژه نام تجاري شرح مي دهد.
1-2- بيان مسئله
در محيط رقابتي كنوني ، اكثر محققين براين باورند كه برند بخش مهمي از يك كسب و كار و دارايي هاي يك بنگاه را تشكيل مي دهد و خيلي از كسب و كارها علاقمند هستند كه ياد بگيرند چطور يك برند موفق بسازند. يكي از الزامات ايجاد برند قوي شناخت هر يك از عوامل ايجاد كننده ارزش ويژه برند است (سليماني،2010 ). امروزه بسياري از سازمانها به اين باور رسيده اند كه يكي از با ارزش ترين دارايي هايشان برندهاي محصولات و خدمات آن هاست. در دنياي پيچيده و پر چالش امروزي ، همه ما چه به طور فردي يا به عنوان مديران كسب وكارها ، با گزينه هايي روزافزون و كاهش زمان براي تصميم گيري و انتخاب مواجه هستيم . بر اين اساس ، توانمندي هاي برند ها در ساده سازي تصميم گيري مشتري ها ، كاهش ريسك و تعريف انتظارات آنها بسيار ارزشمند است. يكي از ضروريات مديريت ارشد هر سازمان ايجاد برند هاي قدرتمندي است كه ضمن عمل به وعده ها و تعهدات ، قدرت و توانمندي هاي خود را در طول زمان ارتقاء دهند (كلر[1]،2010 ).
ارزش ويژه برند مزاياي بسياري براي شركت ها و توليد كنندگان دارد ، به عنوان مثال اگر برندي از ارزش ويژه بالايي برخوردار باشد در اين صورت مصرف كننده هدف ، رفتار مثبتي نسبت به برند خواهد داشت كه در نتيجه حاضر است قيمت بالايي براي محصول پرداخت كند ، خريد خود را تكرار نمايد ، تبليغات دهان به دهان براي محصول انجام دهد (كيم و هون[2]،2010) . تمامي اين رفتارهاي مصرف كننده موقعيت رقابتي و عملكرد مالي شركت را افزايش مي دهد. ارزش ويژه برند با ايجاد وفاداري در مصرف كنندگان احتمال انتخاب برند را بالا مي برد ، شركت ها مي توانند از اين مزيت براي توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعميم برند موجود به محصولات جديد هزينه هاي تبليغات براي محصول جديد كاهش خواهد يافت. از مزاياي ديگر ارزش ويژه برند مي توان به واگذاري حق امتياز و ليسانس به ساير شركت ها ، اثربخشي ارتباطات بازاريابي ، تمايل فروشگاه هاي زنجيره اي به قرار دادن برند مذكور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسيت مصرف كنندگان به قيمت و كاهش آسيب پذيري شركت ها در مقابل رقبا و ركوردهاي اقتصادي اشاره نمود (راج[3]،2005). حفظ و توسعه ارزش ويژه برند اغلب فعاليتي چالش برانگيز و دشوار است بدين منظور لازم است كه چشم انداز گسترده اي از نگرش هاي مختلف نسبت به عوامل تاثير گذار برارزش ويژه برند اتخاذ شود ، تا بتوان به صورت صحيح ارزش ويژه برند را توسعه داد.
در محيط بازار امروز شيوه هاي بسيار متفاوتي وجود دارد كه از طريق اين برنامه ها ي بازاريابي مي توانند بر ايجاد و افزايش ارزش ويژه برند تاثير گذار باشند. راهبرد هاي شبكه توزيع ، استراتژي هاي ارتباطي ، راهبردهاي قيمت گذاري و ساير فعاليت هاي بازاريابي مي توانند باعث تضعيف يا تقويت برند شوند (كلر،2010). در صورت آگاهي از نحوه اثرگذاري آميخته بازاريابي بويژه راهبردهاي مرتبط با محصول ، قيمت گذاري ، توزيع ، ترويج ، افراد و فرايندها و موقعيت يابي بر روي ارزش ويژه برند مي توان از اين فعاليت ها در جهت ارتقاي ارزش ويژه برند استفاده نمود(كيم و هون،2010). در ايران نيز شوراي سياست گذاري برند ، ارزيابي ارزش ويژه برندهاي ايراني را در اولويت كار خود قرار داده است. از طرفي ، براي دستيابي به مزيت رقابتي و آمادگي براي ورود به بازارهاي جهاني ارتقاي ارزش ويژه برند هاي ايراني اهميت فراواني دارد. در نتيجه با بررسي نحوه اثرگذاري آميخته بازاريابي مي توان عناصري را كه تاثير بيشتري بر ارتقاء برند دارند را شناسايي كرد و فاكتورهاي موثر بر ارزش قدرت ويژه برند شركت را در بازار افزايش داد كه در نتيجه عملكرد مالي شركت نيز افزايش خواهد يافت. با توجه به اينكه برند بدرستي در شركت هاي ايراني تعريف نشده و ايران هنوز برند جهاني ندارد بطوريكه سهم ايران از بازار 11000 ميليارد دلاري جهان صفر است . امروزه ضرورت برند سازي در ايران بيشتر ملموس شده است . از اينرو ارزيابي ارزش ويژه برندهاي ايراني و بررسي عوامل موثر بر روي برندها گامي مهم در جهت برندسازي و ارتقاء برندهاي ايراني به منظور حضور در بازارهاي جهاني و رقابت با برندهاي خارجي خواهد بود. با توجه به اهميت ارزش ويژه برند بايد بر روي نحوه ارزش آفريني عناصر هفت گانه آميخته بازاريابي براي برند تمركز بيشتري نمود تا مديران بتوانند با بكارگيري اطلاعات بدست آمده ارزش برند خود را افزايش داده وآنرا توسعه دهند و از اين طريق عملكرد شركت را ارتقاء دهند.
از عوامل مهم براي ايجاد و تقويت ارزش ويژه برند فعاليت هاي بازاريابي هستند. ارزش ويژه برند حاصل سرمايه گذاري است كه در فعاليت هاي بازاريابي در گذشته صورت گرفته است .در اين تحقيق اثرات همزمان عناصر آميخته بازاريابي با ارزش ويژه برند ، بررسي مي گردد و از اين طريق اطلاعات مفيدي در مورد نحوه تاثير آميخته بازاريابي بر روي ارزش ويژه برند شركت حاصل خواهد شد.
شركت ارتباطات الكترونيك در حال حاضر مشغول به ارائه خدمات پشتيباني و فروش محصولات شركت پروكسيس (Proxsis) مي باشد.يكي از دغدغه هاي اصلي شركت ارتباطات الكترونيك توسعه و افزايش ارزش ويژه برند پروكسيس و ارزش اين برند در حوزه هاي مختلف كاري خود مي باشد ، مسئله اصلي پژوهش بررسي عوامل هفت گانه آميخته بازاريابي با افزايش ارزش ويژه برند و نيز ارائه راهكارهاي عملياتي و علمي بنيادي حول موضوع اصلي پژوهش مي باشد.
1-3- اهميت و ضرورت تحقيق
| پايان نامه تاثير عوامل هفت گانه آميخته بازاريابي فروش دوربين |
مطالعات گذشته در مجموع كلياتي را درارتباط با روابط بين فعاليتهاي بازاريابي و ايجاد ا
رزش ويژه برند
براي دانلود مي توانيد روي لينك زير كليك كنيد ارائه كرده اند. اما بهرحال اين مطالعات كاستي هاي هم دارند . اول، يو و همكارانش(٢٠٠٠ Yoo et al., ) در مقايسه با مطالعات گذشته، يك نگرش نظام مند تري را از رابطه بين عناصر آميخته بازاريابي انتخاب شده و ايجاد ارزش ويژه برند به نمايش گذاشته اند. اما همانطور كه آنان خود خاطر نشان ساخته اند، محدوديت مفهومي اصلي مطالعه آنان اين بود كه مدل فرايند ارزش ويژه برند آنان تنها با فعاليت هاي بازاريابي محدودي آزمون شد و بنابراين مطالعات بعدي بايد فعاليت هاي بيشتر بازاريابي را مورد بررسي قرار دهد تا قدرت توضيح دهندگي پديده ارزش ويژه برند بالاتر رود. آنان همچنين استدلال مي كنند كه فقط بر فعاليت هاي اصلي بازاريابي به صورت كلي نبايد پرداخت و بايد هريك از اين فعاليت ها خردتر شده و به صورت مجزا مورد مطالعه قرار گيرند.
کارتن سازی